Управління регіональною мережею банку



Сторінка6/12
Дата конвертації11.04.2016
Розмір1.38 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

З позицій аналізованої проблеми важливими слід вважати такі демографічні характеристики як щільність населення і середній рівень доходів.

Під щільністю населення в контексті справжніх міркувань мається на увазі не тільки отримання даних про кількість проживаючих в навколишніх районах, але також і про кількість працюючих.

Під функціональним місцем розташування розуміють відповідність географічного місця розташування функціональним завданням відділення. Отже нам слід виділити три типи функціонального місця розташування: імпульсивний, переривний, стимулюючий.

Відділення, що має імпульсивне місце розташування, розуміється таке розташування відділення, куди відвідувач заходить випадково, не маючи прямого наміру скористатися банківською послугою. Користування банківськими послугами носить випадковий характер і є результатом наявності кількох параметрів, що визначають прийняття рішення про користування послугою. Іншою важливою характеристикою такого місця розташування відділення є той факт, що намір користування банківською послугою не є першопричиною того, що людина зайшла до відділення. Таке місце розташування характеризується тим, що ймовірність повторного візиту там мінімальна.

Під переривним місцем розташуванням розуміється таке місце розташування, яке перериває шлях споживача з однієї точки в іншу. Таке місце розташування, в нашому випадку, передбачає перебування відділення по шляху від дому до місця запланованих покупок або роботи. Для вибору стратегії маркетингу в цьому випадку вирішальним є чинник зовнішнього середовища. Для споживача при виборі відділення банку буде грати роль зручність його розташування на його шляху.

Стимулюючий фактор місця розташування визначається як знаходження відділення банку або банкомату (терміналу самообслуговування) всередині великого торгового центру або поряд з ним.

Торговою зоною для відділення будемо вважати частину місцевості, звідки відділення буде отримувати своїх клієнтів. Спочатку поділ на торгові зони передбачало поділ на симетричні геометричні фігури, проте у міру подальшого вивчення стало ясно, що, будучи динамічною категорією, торгова зона може змінювати свої розміри і контури з плином часу і що в основному торгові зони мають різні розміри і асиметричні.

Також поділимо торгові зони на первинні та вторинні, що визначається величиною в процентному вираженні проживають в даному районі споживачів і числом потенційних споживачів. Для відділення первинною торговою зоною є та зона, де проживають 50% постійних клієнтів. Вторинна – де проживають 90% постійних клієнтів. Крім того, поділ на первинну і вторинну торгові зони може бути засноване на використанні відстаней як обмежуючого чинника. Відповідно до цієї концепції, первинна торгова зона для відділення знаходиться всередині умовної кола радіусом 1,7 км. Вторинна торгова зона знаходиться всередині умовного кола радіусом 4,25 км.

Первинні торгові зони розташовані зазвичай на центральних вулицях і площах міста. Як правило, в них розташовується значна кількість самих різних торгових точок від великих універмагів і супермаркетів до вуличних торговців. Покупцями в таких зонах є місцеві жителі (якщо поблизу є житлові будівлі), люди, що працюють в центрі, а також покупці, які купують товари саме в цих районах у зв'язку з тим, що в них висока концентрація різних магазинів, престижних фірм. Унаслідок значної кількості покупців орендна плата в таких торгових зонах, як правило, надзвичайно висока.

Очевидно, що торговельна зона повинна містити достатню кількість потенційних покупців для забезпечення запланованого обсягу продажів. Для визначення відповідності торгової зони запланованим обсягам продажів проводиться ретельний аналіз ситуації.

Варто досліджувати економічні показники, при оцінці ділянки відділення, маючи на увазі оцінку рентабельності відділення в конкретному місці. Для цього за допомогою різних методів прогнозування розраховують приблизний потік клієнтів і оцінюють отриману величину з точки зору прибутковості.

Зручність підходу передбачає виявлення будь-яких незручностей на шляху клієнта в відділення банку: природних, штучних або психологічних. Видимість з вулиці визначається за ступенем видимості входу в відділення або його зовнішнього оформлення з прилеглої вулиці або площі, на якій знаходиться максимальне для даного місця число людей.

Наявність місця для паркування актуально у зв'язку з зростаючою кількістю власників автотранспорту. Наявність автомашини сприяє також підвищенню мобільності, а отже, збільшує можливість вибору для клієнта місця надання банківських послуг. У цьому випадку фактор близькості поступається своє місце фактору зручності.

Потік пішоходів і автотранспорту є важливою характеристикою, так як впливає на кількість потенційних покупців.

Таким чином, в процесі маркетингових досліджень аналіз місця розташування перетворюється з традиційного статистичного на динамічний. При цьому методично вірним при проведенні аналізу місця розташування вважається звуження обсягу досліджуваної місцевості від регіону до конкретного мікрорайону.

При відкритті нового відділення, також слід брати до уваги, те що потрібне погодження територіального управління Національного банку України.

Отож, як ми бачимо існую необхідність здійснення моделювання поведінки споживачів, визначення торгової зони і її демографічних характеристик, аналізу особливостей місця розташування. Але модель, що використовується в ПАТ «КБ «Банк» на даний час потребує вдосконалення.

Схему вибору місця розташування відділень банку в населеному пункті можемо побачити на рисунку 3.3.


Вибір місця розташування в населеному пункті
Аналіз інфраструктури міста
Демографічні характеристики
Функціональне завдання

Визначення характеристик торгової зони відділення


Конкуренція
Вибір регіону для відкриття відділення

Рисунок 3.3 – Схема вибору місця розташування відділень банку в населеному пункті


Моделювання поведінки споживачів проводиться з метою задоволення потреб клієнтів таким чином, щоб останнім було зручно отримувати надаються відділенням банку послуги. У результаті цього клієнт буде лояльний до філії, що приносить вигоду відділенню комерційного банку у вигляді прибутку. За основу аналізу поведінки споживачів візьмемо модель просторової взаємодії (Spatіal Іnteractіоn Mоdel (SІM)) - модель гравітації (Gravіty Mоdel (GM)). У цьому випадку проводиться специфікація функції корисності споживчого вибору в мультиплікативному вигляді, де в якості досліджуваних множників виступає два фактори: ступінь привабливості відділення для клієнтів і мінлива, що відображає вплив відстані на споживчий вибір [2].

У свою чергу, торгова зона, про яку йшла мова раніше, являє собою географічну територію, на якій проживає більша частина (75 - 80%) обслуговується відділенням банку населення [1]. Безліч факторів впливає на її форму і розмір, наприклад: характеристики відділення (розмір, зовнішній вигляд будівлі); характеристики продуктів (асортиментний ряд і ціновий діапазон банківських продуктів і послуг); характеристики регіону, включаючи число клієнтів на розглянутій території, розташування конкурентів, географічні межі у вигляді річок, магістралей і т.д. Для оцінки торгової зони відділення використаємо підходи, розроблені для розміщення магазинів роздрібної торгівлі.

Зокрема, метод аналогів (Analоg Methоd (AM)) грунтується на використанні, як мінімум, одного аналогічного відділення банку з точки зору подібних характеристик, патернів здійснення покупок споживачами, соціально-економічної, демографічної та конкурентного середовища. На базі інформації, отриманої з запитальника або інтерв'ю клієнтів, проводиться визначення місця розташування клієнтів. Потім проводиться встановлення торгової зони за допомогою нанесення на карту даних про постійне проживання споживачів. Кругові області, що включають від 75 - 80% клієнтів, використовуються для розмежування торгових зон. Середня здатність залучення клієнтів обчислюється як відношення чисельності населення, відзначеного в кожній зоні, до сукупної чисельності населення. Далі знайдена середня здатність залучення клієнтів аналогічних відділень множиться на середні продажі на людину. Точність такого роду методів за лежить від доступності історичних даних про подібні для банку територіях, а також від суб'єктивних суджень у виборі аналогів, але перевагами методу є включення географічних і геометричних особливостей регіону, локальних ринкових умов і фактичного розташування клієнтів [3].

Згідно з більш модифікованої моделі гравітації, званої мультиплікативної моделлю конкурентної взаємодії (Multіplіcatіve Cоmpetіtіve Іnteractіоn Mоdel (MCІM)), при одночасному обліку всіх потенційних торгових зон проводиться оцінка числа споживачів, що є постійними клієнтами даної торгової зони, і ймовірності того, що споживач від місця проживання прибуде у відділення банку. MCІM включає в аналіз як соціально-економічні характеристики, так і особливості конкурентного середовища. MCІM рекомендовано використовувати для аналізу впливу нового відділення банку на мережу вже існуючих шляхом вивчення ймовірностей, скоригованих на результуючі зміни. Таким чином, MCІM оцінює імовірнісну природу торгової зони, ніж детерміновану, неявно включає конкурентне середовище в оцінку місця розташування відділення. Але при використанні MCІM необхідно провести попереднє дослідження з метою точного визначення чи включаються в модель факторів і ввести певні передумови про параметри функції корисності.

Нарешті, аналіз особливостей місця розташування полягає у вивченні наступних факторів: наявності транспортних вузлів, парковок, пробок і т. д. На основі емпіричних досліджень було виявлено, що основний критерій для вибору місця для нового відділення – це зручність у термінах розташування. Проведене дослідження показало, що 89% респондентів вважають за краще обслуговуватися в тому відділенні, яке розташовується найбільш близько від дому або місця роботи.

Як правило, будь-яка кількість змінних може бути змодельована регресійним аналізом, в рамках якої прийнято виділяти метод аналогових множинних регресій (Analоg Multіple Regressіоn Studіes (AMRS)) і мультиплікативні конкурентні взаємодіючі моделі (Multіplіcatіve Cоmpetіtіve Іnteractіve Studіes (MCІS)). Дані методи відповідають моделям для оцінки торгової зони. У першому випадку проводиться оцінка впливу на чистий прибуток відділення (або на число рахунків, або на депозити за видами терміновості та ін) кількох незалежних, об'єднаних у групи змінних таких, як характеристики місця розташування, торгової зони, конкурентного середовища та внутрішні особливості відділення банку. У другому випадку будується залежність ринкової частки безстрокових і (або) ощадних вкладів тільки від внутрішніх характеристик філії і конкурентного середовища, зазвичай їх називають гравітаційними моделями частки ринку. Дані підходи дозволяють встановити ефективні цілі для будь-якої філії щороку, спираючись на особливості його місця розташування, відслідковувати цей процес періодично при змінах у демографічних характеристиках і умовах конкуренції на даній території та ін. Але незважаючи на всю гнучкість регресійного аналізу виникають труднощі економетричного оцінювання, описані раніше.

Повністю процес відкриття нового відділення можемо побачити на рисунку 3.4.

Клієнтська база

Соціально-економічні показники

Нестабільність в регіоні

Потенціал прибутковості банку в регіоні

Конкуренція

Прийняття рішення про розширення регіональної мережі

Аналіз зовнішнього середовища регіону


Вибір населеного пункту

Вибір місця розташування в населеному пункті

Аналіз інфраструктури міста

Демографічні характеристики

Функціональне завдання

Визначення характеристик торгової зони відділення



Погодження відкриття відділення

Реалізація проекту

Стратегічний рівень

Тактичний рівень

Рисунок 3.4. – Схема комплексної моделі відкриття нового відділення банку


Оцінка економічної доцільності здійснення фінансових інвестицій у створення відділення ґрунтується на зіставленні величини здійснюваних інвестицій з бажаними грошовими надходженнями.

В якості показників, що характеризують економічну доцільність створення відділення банку рекомендуємо використовувати такі показники як термін окупності та рівень рентабельності:


, (3.1)

. (3.2)
Рішення про створення відділення банку варто приймати в тому випадку, якщо за результатами проведених розрахунків термін окупності відділення складає 2 роки і нижче.

На додаток до цих методів, можна виділити систему підтримки прийняття рішень в області розміщення нового відділення на базі географічної інформаційної системи (Geоgraphіc Іnfоrmatіоn System (GІS)), яка дає можливість візуально проаналізувати відмічені колірні області, що відображають значення обраного показника від найвищого до найменшого. В якості індикаторів можуть виступати характеристики місцевості, демографічні, економічні дані. Наприклад, природні бар'єри: ріки, озера і т. д.; споруджені бар'єри: центральні вулиці, магістралі і пр.; соціально-економічні фактори: щільність проживання і доходи населення, інтенсивність купівельних потоків, розміщення магазинів, філіалів конкурентних банків, транспортних вузлів. Поєднання всіх карт на одній дозволить отримати районування по попиту, тобто виділити пріоритетні альтернативи місцезнаходження потенційного відділення банку.

3.2 Апробація комплексної моделі визначення доцільності відкриття точок продажу банківських продуктів в ПАТ «КБ «Банк»

За останній рік політика банку була направлена на розвиток регіональної мережі. Мережа ПАТ «КБ «Банк» охоплює всі регіони України. В кожній із областей розміщена філія банку. На протязі чотирьох останніх років кількість філій була незмінною. З 2011 року, як ми можемо бачити на рисунку 3.5, кількість без балансових відділень скоротили. Це було зумовлене скороченням адміністративних витрат, оскільки в банку була введена тимчасова адміністрація.


Рисунок 3.5 – Динаміка відділень ПАТ «КБ «Банк» в Україні на 01.01.2010-01.01.2013 р., (шт.)
Аналізуючи регіональну мережу відділень банку Сумської області, можемо сказати, що ПАТ «КБ «Банк» має досить розвинену регіональну мережу в сумському регіоні. Це ми можемо побачити з даних таблиці 3.1.
Таблиця 3.1 – Регіональна мережа ПАТ «КБ «Банк» в Сумській області на 01.01.2013 р.

Місто

Кількість відділень

Кількість банкоматів

Ахтирка

1

4

Білопілля

0

1

Буринь

1

1

Глухів

1

2

Загірське

0

1

Конотоп

1

3

Краснопілля

0

1

Кролевець

1

3

Лебедин

1

2

Липова Долина

0

1

Недригайлів

0

1

Путивль

0

1

Ромни

1

2

Суми

9

24

Шостка

1

3

Всього

17

50

Далі ми можемо застосувати вище описану вдосконалену комплексну модель для визначення місця відкриття нового відділення в Сумському регіоні. Згідно запропонованої методики, почнемо з того, що слід відібрати досить вузьке коло стратегічних регіонів для відкриття нової точки продаж. Для того щоб почати дослідження, спочатку адаптуємо запропоновану комплексну модель для відкриття відділення в Сумській області.

Першим етапом визначення місця розташування відділення буде вибір населеного пункту в якому буде відкрите відділення. Оскільки ми плануємо відкриття відділення, яке могло б швидко окупитися, то населений пункт будемо обирати з найперспективніших міст Сумської області.

В дослідженні міст оберемо населенні пункти в яких уже існують відділення ПАТ «КБ «Банк» а також населенні пункти в яких відділень банку немає. Будемо робити вибір з наступних населених пунктів: Суми, Шостка, Ромни, Тростянець, Путивль. Наступним кроком буде порівняння даних населених пунктів згідно факторів, які описані в попередньому пункті (табл 3.2).


Таблиця 3.2 – Соціально-економічні показники міст Сумської області

Показник

Суми

Шостка

Ромни

Тростянець

Путивль

Чисельність населення, осіб

271 677

78 920

42 929

21363

16285

Густота населення осіб/км²

1855

1836

1668

723

1565

Середньмісячна заробітна плата, грн

2018

1382

1550

1908

1486

Кількість малих підприємств на 10 тис. населення

90

32

43

26

19

Рівень зайнятості, %

62

58

45

55

42

Обсяги реалізованої промислової продукції, млн. грн.

5829

845

352

739

17

Кількість працюючих на найбільших підприємствах міста, чол.

22586

4323

1890

960

230

Продовження таблиці 3.2



Показник

Суми

Шостка

Ромни

Тростянець

Путивль

Обсяг прямих іноземних інвестицій в економіку, млн. дол. США

149

19

1

26

0

Кількість об'єктів роздрібної торгівлі, од.

1183

538

363

170

109

Порівнявши вибрані нами міста ми можемо оцінити перспективність відкриття нового відділення в кожному з міст. Такі міста як Путивль та Тростянець є найменш перспективними для відкриття відділення банку. Існує велика ймовірність того, що робота відділення у цих регіонах буде збитковою, тому варіанти відкриття відділення в цих населених пунктах відкидаються. Найбільш імовірними варіантами для відкриття відділення є такі міста, як Суми та Шостка. Тому ми вважаємо, що є доцільним відкриття відділень в обох містах. Враховуючи до уваги значення досліджуваних факторів, варто зазначити, що доцільним буде відкриття повноцінного відділення з ознаками бренду ПАТ «КБ «Банк» в м. Суми, та ще одного міні-відділення в м. Шостка.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка