Соціокультурний та комунікативний статус реклами як соціальної технології



Сторінка1/4
Дата конвертації13.04.2016
Розмір0.58 Mb.
  1   2   3   4
Для заказа доставки работы воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html
Київський національний університет імені Тараса Шевченка

На правах рукопису

Чудовська Ірина Анатоліївна

УДК 316.776 (043.3)



СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ТА КОМУНІКАТИВНИЙ СТАТУС

РЕКЛАМИ ЯК СОЦІАЛЬНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ

22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології

Дисертація на здобуття наукового ступеня

доктора соціологічних наук

Науковий консультант:

Яковенко Юрій Іванович

доктор соціологічних наук

Київ – 2012

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………......3



РОЗДІЛ 1

ДИЛЕМИ ВИБОРУ ІНСТРУМЕНТАРІЮ ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМИ…………………………………………………………………………..17

ВИСНОВКИ ДО ПЕРШОГО РОЗДІЛУ…………………………………………..64

РОЗДІЛ 2


ІНТЕПРЕТАТИВНА РЕКОНСТРУКЦІЯ НАУКОВИХ НАРАТИВІВ В ЯКИХ ПРЕДСТАВЛЕНА РЕКЛАМА…………………………………………………….66

2.1. Реклама як предмет дослідження у різних наукових дисциплінах……........66

2.2. Соціологічний дискурс щодо реклами……………………………………….89

ВИСНОВКИ ДО ДРУГОГО РОЗДІЛУ………………………………………….140

РОЗДІЛ 3

СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ КОНТЕКСТ ФУНКЦІОНУВАННЯ І ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМИ………………………………………………………………………...142

3.1. Соціокультурність як властивість рекламного процесу………………......142

3.2. Глобальне та локальне в рекламних практиках……………………………149

3.3. Раціональність і ірраціональність в рекламі……………………………….161

3.4. Міфологізація в рекламних практиках………………………………….......173

3.5. Використання ідеології в рекламних практиках……………………….......179

3.6. Знаково-символічний модус рекламного повідомлення…………………..191

ВИСНОВКИ ДО ТРЕТЬОГО РОЗДІЛУ…………………………………………224

РОЗДІЛ 4

РЕКЛАМА ЯК СОЦІАЛЬНА ТЕХНОЛОГІЯ…………………………………...225

4.1. Різнорідність класифікацій рекламних практик……………………………225

4.2. Технологічність як властивість рекламного процесу………………….......235

4.3. Соціокультурні проекції в рекламних технологіях (на прикладі дослідження щитової політичної реклами 2009-2010рр)……………………………………...250

ВИСНОВКИ ДО ЧЕТВЕРТОГО РОЗДІЛУ……………………………………..277

РОЗДІЛ 5


КОНЦЕПЦІЯ СМИСЛОВОЇ СТРУКТУРИ РЕКЛАМИ………………………..281

5.1. Атрибутивні складові концепту «рекламна практика»…………………….281

5.1.1. Суб’єкти рекламних практик………………………………………………281

5.1.2. Соціальна дія та її смисл……………………………………………….......297

5.1.3. Образ та образність в рекламних практиках……………………………...302

5.1.4. Форми рекламних практик………………………………………………...311

5.2. Функціональні складові концепту «рекламна практика»………………….319

5.2.1. Соціальне сприйняття………………………………………………….......319

5.2.2. Соціальна уява………………………………………………………….......325

5.2.3. Вплив та його резонатори………………………………………………….334

5.3. Реляційні складові рекламних практик……………………………………..353

5.3. 1. Публічна та приватна сфера розгортання рекламних практик…………353

5.3. 2. Статус рекламних практик………………………………………………..359

5.3.3. Дихотомія довіри та недовіри в рекламі………………………………….367

ВИСНОВКИ ДО П’ЯТОГО РОЗДІЛУ…………………………………………..385

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………….387

ДОДАТКИ

СОЦІОКУЛЬТУРНІ ПРОЕКЦІЇ В РЕКЛАМНИХ ТЕХНОЛОГІЯХ (НА ПРИКЛАДІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЩИТОВОЇ, ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ)……...396



Додаток А. Зразки щитової реклами кандидатів………………………………..396

Додаток Б. Інструментарій для проведення дослідження……………………...412

Додаток В. Сітка контент-аналізу………………………………………………..414

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………………..417



ВСТУП

Актуальність теми. Реклама - явище, що властиве не лише сучасності. Проте зараз, вона набула досить різноманітних форм і змістів. З однієї сторони ми маємо наповненість рекламою соціального простору, де вона допомагає орієнтуватися у палітрі ідей, товарів, послуг, що постійно зростають. З іншої кожен, хто задіяний у споживацьких практиках, - долучається до величезної кількості рекламних наративів, які складно вписати в культурну канву і співвіднести з нормативно - ціннісною лінійкою окремого суб’єкта. Реклама у такому поєднанні складає соціальну проблему, між відповідними потребами у інформації, що наявні у суспільстві і тими способами трансляції, відображення та конструювання соціального світу, які використовують для цього. Тому «виклик», який має місце у соціальній реальності знаходить «відповідь» у різних дискурсах як повсякденних так і наукових.

Хоча реклама як соціальне явище має досить глибоку історію гносеологічний інтерес до реклами почав формуватися у період розвитку капіталізму (про що зазначають у своїх роботах В. Музикант, О.Новогіцин і інші). Це в свою чергу дало поштовх до формування одного з найбільш представлених напрямків дослідження реклами – маркетингового (Д.Бернет, А.Дейян, Г.Картер, Ф.Котлер, Г.Левіт, С.Моріарті, У.Уеллс та інші). Економічна складова реклами виступала поштовхом для збільшення інтересу до даного явища в різних площинах: 1) історичній (Ф.Бутона, Ч.Бронштейна і інших); 2) культурологічний (Б.Борісова, Б.Кателлата, С.Пру, О. Феофанова і інших); 3) психологічній та соціально–психологічній (М.Голенбєвської, Б.Грушина, Л.Германова В.Жовтянської, , В.Дєнісова, І.Кардаші, А.Лєбєдєв-Любімов Р.Сорокіна, С.Сєлівєрстова О.Савєльєвої і інших); 4) семіотичній (Р.Барт, У.Еко,Ч.Пірс, Ф.Сосюр і інші), 4) політологічній (Б.Ольшанський, Т.Ляпіна А.Кутлалієва, А.Попова і інші). Значний внесок в емпіричне вивчення та теоретичне осмислення реклами було зроблено зарубіжними та вітчизняними дослідниками стосовно її комунікаційного (В.Королько, Т.Краско М.Маклюен, Н.Лисиця, М.Лукашевич М.Назарова, В.Учонова, Л.Федотова і інші), аксіологічного (В.Іванов, Н.Костенко, і інші) аспектів.

Не дивлячись на чисельність прикладних досліджень, присвячених рекламі, та окремих теоретичних робіт, в яких здійснено спроби осмислення даного соціального явища соціологія реклами так і не відокремилась у окрему галузь, оскільки була відсутня відповідна концепція, яка б дозволила системно пояснити як дане соціальне явище, так і процеси, які з ним пов’язані. У зарубіжній соціології, рекламу розглядають у контексті ряду галузей соціології, хоча існує кілька спроб російських і вітчизняних авторів виокремити соціологію реклами як окрему галузь соціології (С.Антонов, Л.Федотова, і інші). Отже, поки що не має відповідної концепції реклами, невиразним є окреслення її соціокультурного обрію, тих чинників, завдяки яким проявляється її соціокультурний аспект, перетворюючи його у «видиму» субстанцію. На даному етапі розвитку соціологічної науки соціокультурний аспект реклами, завдяки якому формується смислове наповнення реклами представляє швидше фрагментарну площину у якій увага зосереджена лише на окремих компонентах, тому виникає актуальна потреба у здійсненні соціологічного аналізу щодо реклами.

У цій ситуації важливою є розробка технологій управління інтерпретаціями, смисловими наповненнями реклами. Оскільки управління інтерпретаціями – це сфера дії не тільки багатьох комунікативних практик, у тому числі і рекламної комунікації, а ще й поле застосування вже існуючих механізмів формування смислового поля реклами. Саме це і складало проблемне поле даного дослідження. Тому можна сформувати наукову проблему, що виникає за рахунок суперечності зі сторони суб’єктів, які є учасниками наукового дискурсу, зокрема, щодо стану розробленості смислового поля соціальних технологій, та наявним станом соціологічних знань, де має місце фрагментарність в описі, поясненні та прогнозуванні рекламної дії як соціальної технології, та відсутня соціологічна концепція реклами.



Мета і завдання дослідження. Метою є розробка концепції реклами як соціальної технології для управління інтерпретаціями смислового поля, основу яких складає соціокультурна та комунікативна складові. Визначена мета зумовила необхідність розв’язання низки наступних завдань:

  • з’ясувати онтологічні і епістемологічні засади дослідження реклами як соціального явища, відповідно проаналізувати стан соціологічного дискурсу із зазначеної проблематики, визначивши напрямки, що потребують подальшої розробки;

  • дослідити евристичні можливості, та обмеження існуючих теоретичних підходів в дослідженні реклами та явищ і процесів, що з нею пов’язані, аналізуючи та систематизуючи наявні знання, обравши найбільш вдалі теоретичні моделі, які можуть бути використані в процесі формування концепції реклами;

  • показати особливості соціологічного аналізу реклами, через зіставлення з маркетинговим, семіотичним та психологічним підходами, виявивши саме контент соціологічного інтересу до реклами;

  • проаналізувати наявні визначення щодо реклами та сформулювати поняття реклами, яке б відображало сучасні уявлення про дане явища;

  • визначити основні базові елементи, що формують соціокультурне та комунікативне «полотно» реклами, шляхом здійснення відповідної наукової рефлексії для використання в подальшому даного знання в процесі побудови концепції реклами;

  • проаналізувати підходи до дослідження соціальних технологій у соціологічній науці, виявити їх ключові характеристики та визначити особливості реклами як комунікативної технології і її місце у соціокультурному просторі.

  • показати роль та значення смислового компоненту в рекламі, на прикладі політичної реклами для чого:

- здійснити аналіз результатів сучасних емпіричних досліджень реклами;

- провести самостійне емпіричне дослідження політичної щитової реклами, щоб розкрити наповненість смислового поля реклами;

- на підставі отриманого емпіричного знання уточнити статус смислового наповнення рекламного повідомлення у процесі рекламної взаємодії з аудиторією.


  • здійснити концептуалізацію реклами, використовуючи наявні соціологічні підходи та результати емпіричних досліджень і сформувати концепцію смислової структури реклами як комунікативної технології;

Об’єкт дослідженняреклама як соціальна технологія.

Виходячи з визначення об’єкта, предметом дослідження є соціокультурний та комунікативний статуси реклами як соціальної технології.



Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети та розв’язання наукової проблеми і головних завдань дослідження використовувалася методологія теоретичного синтезу макро – й мікро підходів. Такий синтез особливо був необхідним на етапі опису досліджуваної проблематики, що було представлено в другому розділі, де поряд з інституціональним описано і феноменологічне та постмодерністське бачення розуміння реклами, що дало змогу виокремити переваги і обмеження різних теорій та концептів і обрати ті, що володіють найбільшим пізнавальним потенціалом для предметного поля даного дослідження. Відповідно, для побудови концепції смислової структури реклами за основу було взято доробок представників постструктуралістського напрямку :

П.Бурдьє, при формуванні уявлення щодо реклами як соціальної технології було використано поняття практики, яке стало основним як для визначення реклами так і виокремлення її атрибутивних характеристик. Не менш важливими поняттями в концептуальному плані стали поняття: агента, габітуса, та капіталу.

В процесі вибудови концепції реклами як соціальної технології важливе місце мала теорія соціальних технологій, яка досить повно представлена у зарубіжній і вітчизняній науці. Так, В.Іванов, В.Патрушев, В.Судаков і ряд інших дослідників розглядають теоретико-методологічні аспекти впровадження інноваційних технологій в практику управлінської діяльності. В.Князєв, Ю.Сурмін, М.Туленков звертають увагу на можливості й переваги використання соціальних технологій в управлінні політичними і економічними процесами в Україні. Проблеми соціального управління, яке б базувалося на соціальних технологіях піднімаються М.Марковим В.Подшивалкіною, саме ці дослідницькі напрямки слугували основою для виявлення специфіки реклами як соціальної технології.

Крім того, у роботі при розробці окремих фрагментів використовуються елементи таких підходів, як:

Ігрової дії Е.Гофмана в процесі аналізу тілесних технік, що презентують гендерні ролі в рекламі, та безпосередньо при аналізі реклами як гри з відповідними атрибутивними характеристиками, а також при розгляді комунікативних технологій поняття іміджу. Підхід Ю.Габермаса при дослідженні раціонального та ірраціонального в рекламі, його поняття комунікативної раціональності. При дослідженні образу підходи А.Бергера. А.Бергсона, Ж. Дельоза, С.Московічі, У.Ліпмана. При дослідженні реклами як фотографії розробки А.Бергера, П.Штомпки, С.Зонтаг. Локальне та глобальне базувалося на використанні крос культурних досліджень, а також макропідходів. Міфологічний та символічний аспекти аналізувався на основі семіотичних, філософських та постмодерністських підходів.

Емпірична складова дисертації, в якій здійснено перевірку та уточнення теоретичних положень роботи, спирається на результати якісних методів дослідження, а також на результати вже проведених емпіричних досліджень з використанням кількісних методів дослідження (Всеукраїнського моніторингу досліджень стану українського суспільства за 2006-2010 роки). Польовий етап був проведений з використанням методів аналізу документів інтент-аналізу та контент- аналізу, візуального аналізу.

Застосування методів системного підходу та порівняльного аналізу сприяло створенню концепції смислової структури реклами і визначенню перспективи досліджень реклами, взявши за основу сформовану концепцію. Серед таких перспектив маємо наступні: реклама як текст, що надає агентові інформаційний пакет; реклама (як візуальна, так і персоніфікована) – це іконографія відтворення певного типу взаємодії між агентами; це – сцена і спектакль, у якому ми маємо агентів та їх рольові прояви, що найбільш поширені у суспільстві; реклама – це прояв тих тенденцій, які наявні в культурі, а в рекламі набувають виразних форм; реклама - відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, вона маркує суспільство на групи споживання; реклама - це відображення сучасності, втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів – задля того, щоб бути актуальною; реклама - поле політики як за владу, так і соціальної.

Наукова новизна одержаних результатів.

Основні наукові положення створеної концепції, що виношу на захист, полягають у наступному:

1. Реклама як соціальне явище охоплює всі сфери людської поведінки від приватної до публічної і є домінуючою культурною формою, яка фіксує, відображає, транслює та конструює сучасні тенденції, що мають місце в культурі.

2. Реклама як комунікативна практика набуває характеристик соціальної технології як за характером продукування, так і за формою поширення та відтворення.

3. Реклама як соціальна технологія виходить за межі суто технічних процесів і здійснює інтервенцію та «відбір контентів» в соціальному просторі, звертаючись до соціокультурних компонентів (символічних, ідеологічних, міфологічних, ціннісних, раціональних та ірраціональних) з метою посилення своєї ефективності.



Уперше

  • здійснено концептуалізацію реклами, що знайшла відображення в концепції смислової структури реклами, де базовими концептами виступають: теорії дії (соціальної дії М.Вебера, інтеракції Дж.Міда, комунікативної дії Ю.Габермаса: відповідно розширено уявлення щодо розуміння рекламної дії, де крім сталих характеристик досліджено перформативну, стратегічну, тілесну, креативну та образну складову рекламної дії); концепти впливу (здійснено демаркацію між уявним впливом і фіксованим); теорії практик та капіталу (практики дії агентів за П.Бурдьє, де деталізовано специфіку рекламної практики та уточнено її характеристику; теорії соціальних технологій; теорії щодо суб’єкта (розглянуто через дихотомію звернення до «активних» чи «пасивних» стратегій поведінки та соціокультурну і комунікативну компетенцію суб’єкта); парадигми розуміння (зокрема принципи релевантності А.Шюца, соціального мислення К.Мангейма, теорія очікувань Г.Гарфінкеля);

  • систематизовано напрямки досліджень реклами в соціології, а саме:

  • як галузь соціологічного знання; як самостійний предмет дослідження у окремих теоріях, що пов’язують її екзистенцію з культурою; реклама у межах комунікативних підходів у соціології; реклама в межах соціології масових комунікацій; реклама як соціальний інститут; застосування теорій та парадигми у яких мова не йде безпосередньо про рекламу, але ті факти, явища і процеси які редуковані у соціологічному знанні у тій чи іншій мірі визначено складові соціокультурного «полотна» реклами: символічна; ціннісна, ідеологічна; міфологічна; раціональна чи ірраціональна або в поєднанні, а також представлено форми їх прояву та активізації в соціокультурних практиках агентів; продемонстровано, спираючись на результати емпіричного дослідження, що в соціальному просторі має місце спектр інтерпретаційних можливостей, які пов’язані з стратифікаційними позиціями суб’єктів і не завжди адекватно співвідносяться між собою, що зумовлює соціокультурну поліфонію в засвоєнні та відтворенні смислів, які транслюються рекламою;

Уточнено знання:

  • про епістемологічні і онтологічні засади дослідження реклами, які в соціології базуються на науковому лібералізмі, що проявляється в поліпарадигмальності, полікласифікаційності як по відношенню до предмету соціології, так і безпосередньо до реклами, де онтологічна складова реклами поєднує в собі комунікативний та речовий компоненти: щодо визначення реклами в економічних та гуманітарних науках і показано необґрунтованість односторонньої моделі комунікації, яка найчастіше застосовується для характеристики дії реклами, відповідно, реклама представлена як комунікативна практика, що презентує речі і здійснює низку функцій у відповідності з цільовими завданнями суб’єкта, потреби якого вона задовольняє. Речі набувають матеріальних (товар, послуга), ідеалізованих (ідея, цінність) або персоніфікованих (актор) форм;

  • про критерії класифікації рекламних практик і визначено наступні: за формою, за засобами, за способом доставки, за мірою дотримання офіційних стандартів, за сферою дії, за галуззю виробництва, за локалізацією соціального простору, за ціллю та інтересами рекламодавця, за характером цінностей, за формою впливу, за мірою структурованості реклами.

Дістали подальшого розвитку такі аспекти дослідження:

  • по розробленню категоріально–понятійного апарату пост структуралістського спрямування, зокрема, поняття «символічного капіталу», представлене через поняття «капіталу бренду»; «поле культури», через поняття «поле реклами»; «практика» через поняття «комунікативна практика»; поняття габітусу через -«габітус споживання»;

  • по уточненню перспективи соціологічного аналізу реклами, а саме: по – перше, реклама – як текст, що дає акторові інформаційний пакет у його щоденних практиках; по-друге, реклама як реконструкція певного типу суспільних відносин; по-третє, реклама як сцена для розігрування різноманітних соціальних ролей; по-четверте, реклама, як відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві; по-п’яте, реклама як відображення сучасних тенденцій розвитку суспільства; по-шосте, реклама як поле політики; дослідження реклами як соціальної технології, внаслідок яких з’ясовано, що сучасні комунікативні технології не є чітко раціонально фіксованими, а використовують ряд ірраціональних стандартних технік, які дозволяють активізувати соціальне сприйняття суб’єктів, де реклама представляє одну із яскраво виражених форм поєднання раціонального і ірраціонального компонентів;

Обґрунтованість і достовірність наукових положень, висновків і рекомендацій. Можна констатувати, що для розв’язання поставленої проблеми (суть якої полягає у відсутності концепції реклами) були обрані парадигми постструктуралістського та феноменологічного спрямування, у яких вже частково досліджувалися явища та процеси, що пов’язані з рекламою. Саме ці підходи дозволяють дослідити не лише процес відображення образів в свідомості агентів (що можна здійснити в межах позитивізму), а й проникнути у свідомість агентів рекламної взаємодії. Оскільки процес рекламної взаємодії включає не лише відображення, а й конструювання відповідних мисленевих моделей, зразків у яких отримані рекламні образи трансформуються, конвертуються, а не тільки відтворюються у первинному вигляді. Процес конструювання і реконструювання рекламних повідомлень відповідно не може бути пояснений завдяки структурно-функціональному аналізу, який дозволяє лише частково пояснити таке соціальне явище як реклама. Саме – це спричинило звернення до постструктуралістського та феноменологічного напрямків, які розширили евристичні можливості для даного дослідження і стали базовими для його проведення. У дослідженні при вивчення окремих процесів і явищ використовувалися і спеціальні теорії: теорії дії (соціальної дії М.Вебера, інтеракції Дж.Міда, комунікативної дії Ю.Габермаса, тілесної дії К.Вульфа, довіри як дії П.Дюмушель); концепти образу та його функціонування (А.Бергсона, А.Бергера,. Ж.Дельоза); концепти впливу та уяви (Дж.Тернера, С.Московічі); теорії практик та капіталу (П.Бурдьє); концепт габітуса (М.Моски, П.Бурдьє) теорії соціальних технологій (Д.Белла, К.Поппера, К.Мангейма); теорії суб’єкта (Дж.Міда, Ж.Лакана, С.Жижека), парадигми культури (Дж.Александера, Ю.Лотмана), теорії довіри (Ф.Фукуями, П.Штомпки), концепт соціальної динаміки (П.Сорокіна) парадигми розуміння (принципи релевантності А.Шюца, теорія очікувань Г.Гарфінкеля), що дозволило уточнити деякі поняття («реклама», «комунікативна практика», «поле реклами», «габітус споживання», «символічний капітал», «капітал бренду», «агент реклами» і інші). Застосування методів системного підходу та порівняльного аналізу дозволило створити концепцію смислової структури реклами і визначити перспективи досліджень реклами, взявши за основу сформовану концепцію. Серед таких перспектив маємо наступні: реклама як текст, що надає агентові інформаційний пакет; реклама (як візуальна, так і персоніфікована) – це іконографія відтворення певного типу взаємодії між акторами; це – сцена і спектакль, у якому ми маємо агентів та їх рольові прояви, що найбільш поширені у суспільстві; реклама – це прояв тих тенденцій, які наявні в культурі, а в рекламі набувають виразних форм; реклама - відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, вона маркує суспільство на групи споживання; реклама - це відображення сучасності, втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів – задля того, щоб бути актуальною; реклама - поле політики як за владу так і соціальної. Емпірична складова дисертації, в якій здійснено перевірку та уточнення теоретичних положень роботи, спирається на якісні методи дослідження, а також на результати вже проведених емпіричних досліджень з використанням кількісних методів дослідження (Всеукраїнського моніторингу досліджень стану українського суспільства за 2006-2010 роки).

Наукове значення роботи. Теоретичні результати та методологічні розробки дисертаційного дослідження дозволяють поглянути на рекламу як на комплекс рекламних практик зі своєю специфікою, це в свою чергу відкриває можливості для формування більш ефективного дослідницького інструментарію; соціологічний підхід до аналізу соціальної дії в рекламі містить обґрунтування, щодо значимості не лише цілераціональних дій, а й ціннісно-раціональних, емоційних складових, довіри як дії, що розширює знання про соціальну дію, яка представлена більш повно; теорія смислової структури реклами, розкриття її соціокультурних вимірів, що детально проаналізовано в дослідженні дозволяє системно поглянути на рекламу як на соціальну технологію, з врахуванням позиції агентів в процесі смислопродукування, а також значимості соціокультурного контексту і процесів, завдяки яким здійснюється формування, конструювання і засвоєння смислів агентами; результати дослідження поглиблюють знання в напрямку вивчення реклами і є достатнім підгрунттям для подальшої розбудови соціології реклами як окремої галузі соціологічного знання;
  1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка