Программа дисциплины «Основы рекламы»

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Факультет прикладной политологии

Отделение деловой и политической журналистики

Программа дисциплины

«Основы рекламы»

Автор программы к.ф.н., профессор Ю.К. Пирогова

Москва, 2008

Организационно-методический раздел

В рамках данной дисциплины реклама рассматривается прежде всего как особый социальный институт и особая сфера бизнеса. Приводятся сведения о различных подходах к определению рекламы, рассматривается соотношение комплекса маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, освещаются различные классификации рекламы и ее разновидности, вводятся основные понятия рекламоведения, у студентов формируется необходимый базовый уровень владения современной рекламной терминологией и современными рекламными технологиями.

Данная дисциплина предназначена для изучения на 4 курсе Отделения деловой и политической журналистики.

Студент, изучивший данную дисциплину, должен знать:

• 
  Основные понятия рекламоведения
  
• 
  Место, роль и функции рекламы в системе маркетинга
  
• 
  Виды маркетинговых коммуникаций и их соотношение с рекламой.
  
• 
  Основные типы информации, используемой при разработке стратегии продвижения товара.
  
• 
  Принципы разработки рекламной стратегии и основные разновидности рекламных стратегий
  
• 
  Основные принципы и этапы разработки рекламных кампаний
  
• 
  Основные подходы к определению эффективности рекламы
  
• 
  Состав основных субъектов рекламного рынка, их функции и особенности взаимодействия
  
• 
  Современное состояние и перспективы развития рекламного бизнеса и рекламы как социального института.
  

• 
  Владеть подъязыком профессионального общения рекламистов, что позволит ему изучать профессиональную литературу, общаться и формулировать свои предложения.
  
• 
  Определять цели и задачи рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций
  
• 
  Анализировать и описывать позиционирование торговых марок
  
• 
  Анализировать и описывать целевые аудитории
  
• 
  Анализировать рекламную продукцию с точки зрения ее эффективности
  

Дисциплина “Основы рекламы” тесно связана прежде всего с дисциплинами «Маркетинг в рекламной деятельности», «Анализ медиа-рынков» и «Медиа-менеджмент и медиа-маркетинг», которые предусмотрены в учебном плане.

На занятиях в рамках данной дисциплины затрагивается, но не рассматривается в деталях целый ряд смежных тем, таких как история рекламы, организация деятельности рекламных агентств, рекламные рынки, технологии брендинга, медиапланирование, разра­ботка бюджета рекламной кампании, разработка рекламного креатива. Это связано с ограниченностью отведенных на дисциплину часов, а также с тем, что некоторые из перечисленных тем подробнее рассматриваются в других дисциплинах учебного плана.
Формы организации учебного процесса:

• 
  проведение лекционных занятий;
  
• 
  проведение практических занятий, в основу которых будут положены обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и отечественной практики;
  
• 
  самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала, отладке первичных практических навыков и подготовке рефератов.
  

• 
  практическая работа, которую студенты должны выполнить в рамках самостоятельной работы и сдать за 1 неделю до окончания занятий по дисциплине (оценка по 10-балльной шкале);
  
• 
  реферат в письменной форме (оценка по 10-балльной шкале);
  
• 
  ответ на вопросы зачета в письменной форме (оценка по 10-балльной шкале);
  
• 
  посещаемость занятий и работа студента на семинарах.
  

• 
  +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;
  
• 
  -1, если студент пропустил более, чем две лекции без уважительной причины;
  
• 
  0 во всех остальных случаях;
  

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – 352 с.

1. 
   Пирогова Ю.К. Основы рекламы. – М.: Издательство МИР, 2004 (и 2008 г. – обновленная электронная версия).
   
2. 
   Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 656 c. (главы 1, 3-7, 18) или Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.
   
3. 
   Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 860 c.
   
4. 
   Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003. – 249 c.
   
5. 
   Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – 255 c. – Гл. 5-10.
   
6. 
   Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006.
   
7. 
   Закон РФ «О рекламе». – Москва, 2008 г.
   

Содержание курса

Комплекс маркетинга. Реклама в системе маркетинга.

Маркетинговые коммуникации, их состав. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, ее соотношение с понятиями Sales promotion, Public relations, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации на местах продаж и др. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века. Особенности современного этапа развития бренд-коммуникаций и перспективные направления рекламной деятельности.

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 1 и Раздел 3.

1. 
   Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2004 (и 2008 г. – обновленная электронная версия). Файлы mark-com.doc и Реклама-ИМК.ppt.
   
2. 
   Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1 или Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 1 и 14.
   
3. 
   Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001.
   

1. 
   Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Введение; Глава 1.
   
2. 
   Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. – М.: МИР, 2002-2003.
   
3. 
   Джефкинс Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
   
4. 
   Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
   
5. 
   Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.
   

1. 
   товар
   
2. 
   потребитель
   
3. 
   цена
   
4. 
   продвижение (промоушн)
   
5. 
   места продаж
   
6. 
   позиционирование
   
7. 
   покупатель
   

1. 
   то же понятие, что и термин «реклама» (то есть термины «продвижение» и «реклама» синонимичны)
   
2. 
   более широкое понятие, чем термин «реклама» (то есть реклама – разновидность продвижения)
   
3. 
   более узкое понятие, чем термин «реклама» (т.е. продвижение – разновидность рекламы)
   
4. 
   Понятие, не пересекающееся с понятием, обозначенным термином «реклама»
   

К МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ ОТНОСЯТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):

1. 
   прямой маркетинг
   
2. 
   спонсорство
   
3. 
   цена
   
4. 
   стимулирование сбыта
   
5. 
   дистрибуция
   
6. 
   товар
   
7. 
   стадии жизненного цикла товара
   
8. 
   сегментирование рынка
   

ПЕРСОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫМ ЯВЛЯЕТСЯ ТАКОЙ ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:

1. 
   маркетинг событий
   
2. 
   связи с общественностью
   
3. 
   коммуникации на местах продаж
   
4. 
   прямой маркетинг
   
5. 
   реклама
   

СЕЗОННАЯ СКИДКА НА ТОВАР ЯВЛЯЕТСЯ ЭЛЕМЕНТОМ ТАКОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:

1. 
   реклама
   
2. 
   спонсорство
   
3. 
   прямой маркетинг
   
4. 
   стимулирование сбыта
   
5. 
   связи с общественностью
   

РАЗДАЧА БЕСПЛАТНЫХ ОБРАЗЦОВ ЯВЛЯЕТСЯ ЭЛЕМЕНТОМ ТАКОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:

1. 
   прямой маркетинг
   
2. 
   связи с общественностью
   
3. 
   стимулирование сбыта
   
4. 
   личные продажи
   
5. 
   спонсорство
   

POS-МАТЕРИАЛЫ ПРЕДНАЗНАЧЕНЫ ДЛЯ ТАКОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:

1. 
   для рекламы
   
2. 
   для личных продаж
   
3. 
   для прямого маркетинга
   
4. 
   для коммуникаций на местах продаж
   
5. 
   для связей с общественностью
   

ПРИМЕРОМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, ИЛИ SALES PROMOTION МОЖЕТ СЛУЖИТЬ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):

1. 
   PR-cтатья в деловом журнале об открытии нового банка
   
2. 
   Предновогодний розыгрыш призов в каком-либо торговом центре
   
3. 
   Дилерская премия
   
4. 
   Наружная реклама пива
   
5. 
   Реклама йогурта, содержащая сильный мотив и призыв к покупке
   
6. 
   Научно-практическая конфенренция, организованная фирмой-производителем компьютерной техники.
   

УСТАНОВИТЕ СООТВЕТСТВИЕ МЕЖДУ ТЕРМИНОМ И ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЕМ:

Укажите букву, соответствующую определению данного термина в таблице:

Спонсорство - ______

Сувениры - _______

Стимулирование сбыта - _________

Личные продажи - __________

Связи с общественностью - _________

Реклама - __________

1. 
   интернациональные массовые коммуникации
   
2. 
   интернет, мерчандайзинг, коммерция
   
3. 
   интегрированные массовые коммуникации
   
4. 
   интегрированные маркетинговые коммуникации
   
5. 
   идеальная модель коммуникации
   

ТЕОРИЯ ИМК СФОРМИРОВАЛАСЬ:

1. 
   в первой половине XX века
   
2. 
   во второй половине XX века
   
3. 
   в первой половине XIX века
   
4. 
   во второй половине XIX века
   
5. 
   в начале XXI века
   

Существующие классификации рекламы: по охвату территории, по средствам распространения рекламы, в зависимости от отношения к прибыли, в зависимости от адре­сата и цели рекламирования и по другим параметрам.

Коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама.

Основные виды коммерческой рекламы (в зависимости от типа рекламодателя, адресата и цели); их отличительные черты. Корпоративная (престижная, институциональная) реклама, деловая (бизнес-реклама, промышленная реклама), потребительская реклама. Термин "имиджевая реклама" и его возможные понимания.

Средства распространения рекламы. Классификация рекламы в зависимости от средств ее распространения.

Классификации рекламы в зависимости от характера воздействия. “Жесткая” и “мягкая” реклама.

Понятие ATL и BTL-рекламы. Расширение понятия BTL.

Базовый учебник

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 2.

1. 
   Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2004 (и 2008 г. – обновленная электронная версия). Файлы mark-com.doc и Реклама-ИМК.ppt
   
2. 
   Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1.
   

1. 
   Джефкинс Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
   
2. 
   Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.
   
3. 
   Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.
   

1. 
   Реклама – это любые неценовые способы продвижения товара.
   
2. 
   Реклама – это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров и услуг.
   
3. 
   Реклама – непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта.
   
4. 
   Реклама – это оплаченная неперсонализированная форма коммуникации, осуществляемая идентифицируемым рекламодателем и использующая средства массовой коммуникации с целью склонить к чему-то целевую аудиторию или повлиять на нее.
   
5. 
   Реклама – это оплаченная форма передачи информации идентифицируемым рекламодателем, использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то целевую аудиторию или повлиять на нее.
   

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ РЕКЛАМА ИНАЧЕ МОЖЕТ БЫТЬ НАЗВАНА:

1. 
   реклама B-to-B
   
2. 
   реклама B-to-C
   
3. 
   ATL-реклама
   
4. 
   институциональная реклама
   
5. 
   имиджевая реклама
   

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА – ЭТО:

1. 
   реклама фирмы
   
2. 
   реклама товара широкого потребления
   
3. 
   реклама товара промышленного назначения
   
4. 
   социальная реклама
   
5. 
   реклама, оплаченная совместно двумя или более рекламодателями
   

ДЕЛОВАЯ РЕКЛАМА ИНАЧЕ МОЖЕТ БЫТЬ НАЗВАНА:

1. 
   потребительской рекламой
   
2. 
   некоммерческой рекламой
   
3. 
   рекламой B-to-B
   
4. 
   рекламой B-to-C
   
5. 
   институциональной рекламой
   

В ОСНОВЕ РАЗГРАНИЧЕНИЯ ATL- И BTL-РЕКЛАМЫ ЛЕЖИТ:

1. 
   используемое средство распространения рекламы и форма оплаты услуг рекламного агентства рекламодателем
   
2. 
   территория распространения рекламы
   
3. 
   тип продвигаемого товара
   
4. 
   характер рекламного воздействия
   
5. 
   стадия жизненного цикла товара
   

ПРИМЕРОМ ATL-КОММУНИКАЦИИ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):

1. 
   Промо-акция
   
2. 
   Рекламное объявление в газете
   
3. 
   Рекламный ролик на телевидении
   
4. 
   Рекламный ролик на радио
   
5. 
   Реклама в интернете
   
6. 
   Прямая почтовая реклама
   
7. 
   Предновогодняя распродажа в торговом центре
   

ПРИМЕРОМ BTL-КОММУНИКАЦИИ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):

1. 
   Промо-акция в супермаркете
   
2. 
   Рекламное объявление в газете
   
3. 
   Рекламный ролик на телевидении
   
4. 
   Серия рекламных статей в журнале
   
5. 
   Серия рекламных роликов на радио
   
6. 
   Коммуникации на местах продаж
   

В ОСНОВЕ РАЗГРАНИЧЕНИЯ ДВУХ ТИПОВ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ – HARD SELLING И SOFT SELLING - ЛЕЖИТ:

1. 
   используемое средство распространения рекламы
   
2. 
   форма оплаты услуг рекламного агентства рекламодателем
   
3. 
   территория распространения рекламы
   
4. 
   характер рекламного воздействия
   
5. 
   стадия жизненного цикла товара
   

К КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ ОТНОСЯТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):

1. 
   политическая реклама
   
2. 
   государственная реклама
   
3. 
   реклама B-to-B
   
4. 
   корпоративная реклама
   
5. 
   социальная реклама
   
6. 
   реклама B-to-C
   

Реальные и воображаемые ха­рактеристики товаров; ощутимые и неощутимые характеристики товаров. Принцип эмпатии. Естественная и искусственная дифференциация товаров, роль рекламы в дифференциации товаров.

Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”. Понятие брендинга. Виды брендов.

Разработка пирамиды бренда. Позиционирование торговой марки. Имидж торговой марки.

Стадии в цикле рекламирования товара (начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации); их соотношение со стадиями жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, спад). Особенности рекламирования и типичные ошибки, характерные для каждой стадии в цикле рекламирования товара.

Работа рекламиста с положительными и отрицательными свойствами товаров и торговых марок. От­рицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе. Источники не­желательных ассоциаций.

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 3 и 4.

1. 
   Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2004 (и 2008 г. – обновленная электронная версия). Файлы Tovar.doc и Tovar.ppt.
   
2. 
   Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003.
   

1. 
   Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
   
2. 
   Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
   
3. 
   Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 2.
   
4. 
   Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва-СПб.-Киев, 2002.
   
5. 
   Пирогова Ю.К. Стратегии дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации, № 4, 2002. (выдается электронная версия)
   

1. 
   название товара
   
2. 
   товарный знак
   
3. 
   основная выгода от использования товара
   
4. 
   имидж товара
   
5. 
   свойства товара
   

ОПРЕДЕЛИТЕ ПОНЯТИЕ «ТОРГОВАЯ МАРКА» ЧЕРЕЗ ПОНЯТИЕ «ТОВАР», ПОДСТАВИВ ВМЕСТО ПРОЧЕРКА ОДНО СЛОВО (ОПРЕДЕЛЕНИЕ):

Торговая марка – это ________________ товар.
ДВЕ ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНЯЕТ ТОРГОВАЯ МАРКА, ЭТО (ЗАПОЛНИТЕ ПРОПУСКИ СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ):

_________________ товара и __________________ товара от товаров и услуг конкурентов.

УКАЖИТЕ, КАК СООТНОСЯТСЯ ПОНЯТИЯ «ТОРГОВАЯ МАРКА» И «БРЕНД»:

1. 
   это одно и то же
   
2. 
   бренд – это широко известная торговой марка с устойчивой репутацией
   
3. 
   торговая марка – это широко известный бренд с устойчивой репутацией
   
4. 
   торговая марка – это юридическое понятие, а бренд – нет.
   
5. 
   бренд – это юридическое понятие, а торговая марка – нет.
   

ПРИМЕРОМ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО БРЕНДА МОЖЕТ СЛУЖИТЬ:

1. 
   Торговая марка фирмы «LG»
   
2. 
   Торговая марка сети магазинов «ИКЕА»
   
3. 
   Торговая марка стирального порошка «МИФ»
   
4. 
   Торговая марка фирмы «Вимм-Билль-Данн»
   
5. 
   Торговая марка серии продукции «Милая Мила»
   

ПРИМЕРОМ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА МОЖЕТ СЛУЖИТЬ:

1. 
   Торговая марка фирмы Procter&Gamble
   
2. 
   Торговая марка сети магазинов «Перекресток»
   
3. 
   Торговая марка серии продукции «Рыжий Ап»
   
4. 
   Торговая марка сети аптек «36,6»
   
5. 
   Торговая марка шоколадного батончика «ШОК»
   

ПРИМЕРОМ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА МОЖЕТ СЛУЖИТЬ:

1. 
   Торговая марка сока «Я»
   
2. 
   Торговая марка сети магазинов «Седьмой континент»
   
3. 
   Торговая марка серии продукции «Домик в деревне»
   
4. 
   Торговая марка фирмы Samsung Electronics
   
5. 
   Торговая марка напитка «Sprite»
   

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НАЗЫВАЮТСЯ:

1. 
   выход на рынок, рост, зрелость, спад (упадок)
   
2. 
   товар, торговая марка, бренд, мегабренд
   
3. 
   товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
   
4. 
   начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации
   
5. 
   торговая марка, рост, зрелость, бренд
   

СТАДИИ В ЦИКЛЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ТОВАРА НАЗЫВАЮТСЯ:

1. 
   выход на рынок, рост, зрелость, спад (упадок)
   
2. 
   товар, торговая марка, бренд, мегабренд
   
3. 
   товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
   
4. 
   начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации
   
5. 
   товар, торговая марка, товарный знак, бренд
   

НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ НА НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ:

1. 
   добиться широкой осведомленности о торговой марки
   
2. 
   поддержать репутацию торговой марки
   
3. 
   добиться предпочтения торговой марки
   
4. 
   увеличить объем продаж торговой марки
   
5. 
   увеличить долю рынка, занимаемую торговой маркой
   

Понятие целевого рынка и целевой аудитории; соотношение понятий покупатель и потребитель. Модель последовательного поведения и роли в процессе принятия решений о покупке. Высокововлеченные и низкововлеченные покупатели.

"Портрет" потенциального покупателя. Географические параметры. Демографические параметры. Параметры социального и семейного положения; жизненный цикл семьи. Психо­графические параметры; понятие стиля (образа) жизни. Параметры покупательского поведения.. Отражение в рекламных сообщениях портрета целевой аудитории. Понятие «живой силуэт», цели его разработки и принципы.

Потребности людей и мотивы действий. Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Ра­циональный покупатель; обусловленный покупатель; покупатель, руководствующийся глубинными мотивами; покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации.

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 5.

1. 
   Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2004 (и 2008 г. – обновленная электронная версия). Файлы Portret.doc и Potrebitel.ppt
   
2. 
   Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 3. Или Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Главы 3-6.
   

1. 
   Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.
   
2. 
   Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.
   

1. 
   множество людей, для которых предназначена данная реклама
   
2. 
   множество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали данную рекламу
   
3. 
   множество людей, имеющих общие социально-демографические характеристики, для которых предназначен товар, продвигаемый в данной рекламе
   
4. 
   множество людей, для которых предназначена данная реклама и которые имеют возможность реагировать на содержащееся в ней послание
   
5. 
   множество читателей или зрителей средства массовой коммуникации, в котором размещена реклама.
   

СОЦИОДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ВКЛЮЧАЮТ:

1. 
   пол, возраст, образование, уровень дохода
   
2. 
   система ценностей, стиль жизни
   
3. 
   частота потребления товара, уровень лояльности торговой марке
   
4. 
   приверженность традициям, склонность к риску
   
5. 
   место проживания, места совершения покупок
   

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ВКЛЮЧАЮТ:

1. 
   пол, возраст, образование
   
2. 
   семейное положение, наличие/отсутствие детей
   
3. 
   система ценностей, стиль жизни
   
4. 
   частота потребления товара, уровень лояльности торговой марке
   
5. 
   уровень дохода, принадлежность к социальному классу
   

КОЛИЧЕСТВО НОВАТОРОВ СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА, КАК ПРАВИЛО, НАХОДИТСЯ В ПРЕДЕЛАХ:

1. 
   15-20%
   
2. 
   9-14%
   
3. 
   4-8%
   
4. 
   1-3%
   
5. 
   21-25%
   

УКАЖИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОРЯДОК СЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПИРАМИДЕ А. МАСЛОУ, ОБОЗНАЧИВ ЦИФРАМИ ОТ 1 ДО 5 РАСПОЛОЖЕНИЕ ИХ СНИЗУ ВВЕРХ, ДВИГАЯСЬ ОТ ОСНОВАНИЯ ПИРАМИДЫ К ЕЕ ВЕРШИНЕ:

_____ Потребности в безопасности

_____ Потребности в самовыражении

_____ Базовые физиологические потребности

_____ Социальные потребности

_____ Потребности в признании и оценке со стороны общества
КАК СООТНОСЯТСЯ ПОНЯТИЯ ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВА:

1. 
   потребность является формой проявления мотива
   
2. 
   мотив является формой проявления потребности
   
3. 
   эти понятия не связаны
   
4. 
   эти понятия синонимичны (обозначают одно и то же)
   

МОТИВ УДОВОЛЬСТВИЯ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:

1. 
   Дышащие подгузники «Libero» остаются сухими дольше.
   
2. 
   Эльдорадо. Территория низких цен.
   
3. 
   Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.
   
4. 
   Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
   
5. 
   Miele. Все остальное – компромисс.
   

ЭСТЕТИЧЕСКИЙ МОТИВ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:

1. 
   Безупречно. Bosch.
   
2. 
   Miele. Все остальное – компромисс.
   
3. 
   Эльдорадо. Территория низких цен.
   
4. 
   Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.
   
5. 
   Ford Mondeo. Красота в сочетании с мощью.
   

УТИЛИТАРНЫЙ МОТИВ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:

1. 
   Дышащие подгузники «Libero» остаются сухими дольше.
   
2. 
   Ariston. Истинный шедевр домашней коллекции.
   
3. 
   Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.
   
4. 
   Toshiba. Управляй мечтой.
   
5. 
   «Клинское». Продвинутое пиво.
   

МОТИВ САМОСОХРАНЕНИЯ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:

1. 
   Мороженое «Золотой слиток». Семья будет довольна.
   
2. 
   Orbit. Самая вкусная защита от кариеса.
   
3. 
   Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете.
   
4. 
   Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.
   
5. 
   Toshiba. Управляй мечтой.
   

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС РАЗДЕЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ГРУППЫ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕСЯ ОБЩИМИ ТРЕБОВАНИЯМИ К ТОВАРУ И ОДНОТИПНЫМИ ПОКУПАТЕЛЬСКИМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ НАЗЫВАЕТСЯ:

1. 
   позиционированием товара
   
2. 
   имиджированием товара
   
3. 
   разработкой рекламной стратегии
   
4. 
   сегментированием рынка
   
5. 
   разработкой маркетинговой стратегии
   

Цели рекламной кампании и эффекты рекламной коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке. Целевая аудитория и целевое поведение.

Особенности взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при разработке рекламной кампании. Брифование рекламной кампании. Виды брифов.

Основные типы творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проек­ционные (трансформационные) стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности. Типовые проблемные ситуации, возникающие при выборе рационалистических и проекционных стратегий. Классификация творческих стратегий по матрице FCB. Принципы выбора рекламной стратегии.

Схема для разработки стратегии рекламного обращения: ее предназначение, структура, пример использования. Место процессов создания рекламного сообщения в структуре мероприятий рекламной кампании.

Понятие медиапланирования. Место медиапланирования в структуре мероприятий рекламной кампании. Специфические особенности, преимущества и ограничения рекламы в зависимости от средства распространения.

ATL-реклама и ее поддержка с помощью BTL. Место BTL в структуре рекламной кампании. Интеграция ATL- и BTL-коммуникаций, онлайновых и оффлайновых коммуникаций. Эффект синергии.

Виды исследований на разных этапах разработки рекламной кампании. Исследования, предшествующие разработке рек­ламного сообщения. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Правовое регулирование рекламы.

Базовый учебник

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Главы 10-13.

1. 
   Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Главы 3, 4, 5, 6, 7. Или Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Часть II и Часть Ш.
   
2. 
   Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2004 (и 2008 г. – обновленная электронная версия). Файлы Schema.doc и Schema.ppt, Strat.doc и Strategy.ppt.
   
3. 
   Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – Гл. 5-10.
   
4. 
   Закон РФ «О рекламе». – Москва, 2008 г.
   

1. 
   Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 3, 4, 5, 9 (стр. 289-298).
   
2. 
   Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
   
3. 
   Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000. – Глава 1.
   
4. 
   Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Реклама и жизнь, № 1, 2004. (выдается электронная версия)
   
5. 
   Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983 (или более поздние переиздания). Часть 1.
   
6. 
   Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рек­ламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996. - 320 с.
   

_____ Разработка коммуникационной стратегии

_____ Разработка маркетинговой стратегии

_____ Разработка рекламной идеи

_____ Разработка рекламной продукции

_____ Разработка медиастратегии

_____ Разработка рекламной стратегии

_____ Размещение рекламной продукции

1. 
   рекламной стратегией
   
2. 
   стратегией обращения
   
3. 
   медиастратегией
   
4. 
   позиционированием торговой марки
   
5. 
   сегментированием рынка
   

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ИЛИ КАКИХ-ТО ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ, КОТОРОЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВУ, НАЗЫВАЕТСЯ _____________.

1. 
   маркетинговой стратегии
   
2. 
   рекламной стратегии
   
3. 
   рекламной идеи
   
4. 
   медиастратегии
   
5. 
   ай-стоппера
   

ВЕДЕНИЕ КЛИЕНТСКОГО СЧЕТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ НАЗЫВАЕТСЯ __________-МЕНЕДЖМЕНТ.

ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ И РАЗРАБОТКА ГРАФИКА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ В СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ НАЗЫВАЕТСЯ _________________________.

1. 
   среднесрочной
   
2. 
   краткосрочной
   
3. 
   неинтегрированной
   
4. 
   долгосрочной
   
5. 
   интегрированной
   

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, КОТОРЫЕ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ НАИБОЛЕЕ ШИРОКИЙ (ПО ВИДАМ РАБОТ) СПЕКТР УСЛУГ ЗАКАЗЧИКУ, НАЗЫВАЮТСЯ:

1. 
   Сетевые агентства
   
2. 
   Медиабаинговые агентства
   
3. 
   Агентства полного цикла
   
4. 
   Креативные агентства
   
5. 
   Транснациональные агентства
   
6. 
   Специализированные рекламные агентства
   

СОТРУДНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, КОТОРЫЙ ОТ ЛИЦА АГЕНТСТВА ОСУЩЕСТВЛЯЕТ КООРДИНАЦИЮ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АГЕНТСТВА С ФИРМОЙ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ, НАЗЫВАЕТСЯ:

1. 
   Президент рекламного агентства
   
2. 
   эккаунт-директор
   
3. 
   специалист по медиапланированию
   
4. 
   копирайтер
   
5. 
   арт-директор
   
6. 
   Креативный директор
   

СОТРУДНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, В ОБЯЗАННОСТИ КОТОРОГО ВХОДИТ РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ, СЛОГАНА, РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И СЦЕНАРИЯ, НАЗЫВАЕТСЯ:

1. 
   копирайтер
   
2. 
   арт-директор
   
3. 
   медиаплэнер
   
4. 
   эккаунт-менеджер
   
5. 
   PR-менеджер
   
6. 
   пресс-секретарь
   
7. 
   режиссер рекламы
   

ТВОРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ ВОЗГЛАВЛЯЕТ (УКАЖИТЕ ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ):

1. 
   арт-директор
   
2. 
   исполнительный директор
   
3. 
   креативный директор
   
4. 
   копирайтер
   
5. 
   эккаунт-директор
   
6. 
   директор по стратегическому планированию
   

КОПИРАЙТЕР – ЭТО:

1. 
   специалист по авторскому праву
   
2. 
   специалист по авторскому праву в сфере рекламы
   
3. 
   сотрудник креативного отдела, отвечающий за разработку рекламных текстов
   
4. 
   специалист по копировальной технике
   
5. 
   руководитель креативного отдела рекламного агентства
   

СТРАТЕГИЯ ОБРАЩЕНИЯ И МЕДИАСТРАТЕГИЯ ВМЕСТЕ МОГУТ БЫТЬ НАЗВАНЫ:

1. 
   медиапланом
   
2. 
   креативной концепцией
   
3. 
   рекламной стратегией
   
4. 
   маркетинговой стратегией
   
5. 
   рекламной идеей
   

УКАЖИТЕ, КАК СООТНОСЯТСЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ:

1) рекламная стратегия разрабатывается на базе рекламной идеи

2) рекламная идея разрабатывается на базе рекламной стратегии

3) рекламная стратегия и рекламная идея разрабатываются независимо друг от друга;

4) рекламная стратегия и рекламная идея – это синонимы, между ними нет различия.

1. 
   стратегия «имидж марки»
   
2. 
   родовая стратегия
   
3. 
   стратегия УТП
   
4. 
   стратегия преимущества
   
5. 
   стратегия расширения границ торговой марки
   

РАЗНОВИДНОСТЬ ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ, КОТОРАЯ ОТНОСИТСЯ К СТРАТЕГИЯМ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА, - ЭТО:

1. 
   Стратегия «резонанс»
   
2. 
   родовая стратегия
   
3. 
   стратегия «имидж марки»
   
4. 
   аффективная стратегия
   
5. 
   многомарочная стратегия
   

К СТРАТЕГИЯМ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА ОТНОСИТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ):

1. 
   Стратегия УТП
   
2. 
   Стратегия «резонанс»
   
3. 
   Стратегия «имидж марки»
   
4. 
   Аффективная стратегия
   
5. 
   Стратегия преимущества
   

РАЗНОВИДНОСТЬЮ СТРАТЕГИЙ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА ЯВЛЯЕТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТА):

1. 
   Родовая стратегия
   
2. 
   Стратегия «резонанс»
   
3. 
   Стратегия преимущества
   
4. 
   Стратегия УТП
   
5. 
   Стратегия расширения границ торговой марки
   

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ЗУБНОЙ ПАСТЫ AQUAFRESH «ТРОЙНАЯ ЗАЩИТА ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1. 
   Родовая стратегия
   
2. 
   Стратегия преимущества
   
3. 
   Стратегия УТП
   
4. 
   Стратегия «имидж марки»
   
5. 
   Аффективная стратегия
   

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ «M&M’S. ТАЕТ ВО РТУ, А НЕ В РУКАХ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1. 
   Аффективная стратегия
   
2. 
   Стратегия преимущества
   
3. 
   Стратегия УТП
   
4. 
   Стратегия «имидж марки»
   
5. 
   Стратегия «резонанс»
   

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕГО СРЕДСТВА «НУРОФЕН. И БОЛЬ ПРОШЛА» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1. 
   Родовая стратегия
   
2. 
   Стратегия «резонанс»
   
3. 
   Стратегия УТП
   
4. 
   Стратегия «имидж марки»
   
5. 
   Стратегия преимущества
   

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ЧАЯ «БЕСЕДА. БЕСЕДУЙТЕ НА ЗДОРОВЬЕ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1. 
   Родовая стратегия
   
2. 
   Стратегия «резонанс»
   
3. 
   Стратегия УТП
   
4. 
   Стратегия «имидж марки»
   
5. 
   Аффективная стратегия
   

В РЕКЛАМЕ СИГАРЕТ «MARLBORO» С КОВБОЕМ ИСПОЛЬЗОВАНА:

1. 
   Родовая стратегия
   
2. 
   Стратегия «резонанс»
   
3. 
   Стратегия УТП
   
4. 
   Стратегия «имидж марки»
   
5. 
   Стратегия преимущества
   

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ТАРИФА СОТОВОЙ СВЯЗИ «ДЖИНС. ВСЕ И СРАЗУ!» ИСПОЛЬЗОВАНА :

1. 
   Родовая стратегия
   
2. 
   Стратегия «имидж марки»
   
3. 
   Стратегия преимущества
   
4. 
   Аффективная стратегия
   
5. 
   Многомарочная стратегия
   

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ТУАЛЕТНОЙ ВОДЫ «ХАРЛЕЙ ДЭВИДСОН. ДУХ СВОБОДЫ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1. 
   Стратегия преимущества
   
2. 
   Родовая стратегия
   
3. 
   Стратегия резонанс