Мурманский государственный

- формирование представлений о принципах формирования и поддержания позитивных отношений между административными, бизнес-структурами и целевыми группами;

- получение знаний в области создания и поддержания позитивных отношений менеджмента организации с внутренней общественностью (персоналом) и внешней общественностью (население города, региона, где расположено предприятие, целевые группы потребителей, инвесторов, представителей властных структур и т. д.);

- изучение и освоение коммуникативных технологий создания позитивных общественных отношений субъектов.

Процесс изучения дисциплины «Связи с общественностью в государственном управлении» направлен на формирование элементов следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО по направлению «Государственное муниципальное управление»:

а) общекультурных (ОК):

• 
  способностью самостоятельно приобретать (в том числе с помощью информационных технологий) и использовать в практической деятельности новые знания и умения, включая новые области знаний, непосредственно не связанных со сферой деятельности (ОК-3);
  
• 
  владеть навыками публичной и научной речи (ОК-6).
  

• 
  способностью оценивать эффективность проектов с учетом фактора неопределенности (ПК-6);
  
• 
  способностью разрабатывать учебные планы, программы и соответствующее методическое обеспечение для преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях (ПК-14).
  

- предмет, основные функции общественных отношений;

- об особенностях PR как функции управления;

- специфику деятельности PR-служб в органах государственного и муниципального управления;

- технологии взаимодействия с населением, СМИ, бизнес-структурами, общественными организациями и политическими партиями, сотрудниками организации;

- социально-психологическую природу имиджа и технологии его формирования;

- проблемы и технологии политического PR;

- основы законодательства в области средств массовой информации и избирательных кампаний.

 использовать факторы влияющие на общественное мнение;

 применять методы PR;

- использовать на практике профессиональные стандарты во взаимоотношениях со СМИ.

- навыками анализа;

- навыками выделения целевых групп;

-навыками оценки медиаплана.

Цель настоящих методических указаний – помочь студентам заочной формы обучения самостоятельно овладеть знаниями по наиболее важным разделам дисциплины и приобрести необходимые практические навыки.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ п\п	Содержание разделов (модулей), тем дисциплины	Количество часов, выделяемых на виды учебной подготовки					Компетенции раздела (модуля)
		Лекции	ПР	ЛР	СР	ИР
1	2	3	4	5	6	7	8
	Актуализация деятельности по связям с общественностью для различного типа организаций и лидеров	0,5			7		ОК-3
	Коммуникативное пространство как сфера управления общественными отношениями		1		8		ОК-6
	Управление имиджем и репутацией. Политический имидж	0,5			7		ОК-3
	Общественные связи в системе менеджмента персонала		1		8		ПК-14
	Политические PR и технологии в избирательных кампаниях	0,5			8		ПК-6
	Стратегическое планирование избирательной кампании		1		8		ПК-6
	Политические ресурсы, административный ресурс в управлении политическими процессами		1		8		ПК-6
	Медиапланирование и программирование PR-деятельности	0,5			8		ОК-3
	Итого:	2	4		62

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Основная

1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. - М.:Изд. Дом «Дашков и К».-2002. - 215 с.

2. Антипов, К. В., Баженов, Ю. К. Паблик рилейшнз / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. - М.: Изд. Дом «Дашков и К».- 2002. - 150 с.

3. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс. - 1998. – 320 с.

4. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз / И. Л. Викентьев. - СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса». - 2001. – 200 с.

5. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М.: Прогресс. - 1998. – 150 с.

6. Демин, Ю. М. Бизнес-ПР / Ю. М. Демин. - М.: Бератор-Пресс. - 2003. - 336 с.

7. Катлип, С. Теория и практика ПР / С. Катлип. Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС. - 2001. – 300 с.

8. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. Учебник для ВУЗов. - М..: «Рефл-бук». - 2002. – 528 с.

9. Капитонов, Э. А., Зинченко, Г. П., Капитонов, А. Э. Управление общественными отношениями / Э. А. Капитонов, Г. П. Зинченко, А. Э. Капитонов. – М.: ИТК «Дашков и К»; Ростов-на-Дону: Наука-Пресс, 2008. – 368 с.

10. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева - М.: ЮНИТИ. - 1998. – 287 с.

11. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. - СПб.: «Паллада-медиа», СЗРЦ «Русич». - 2002. – 444 с.

12. Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. Связи с общественностью. Теория и практика / А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М., Дело.- 2006. - 496 с.

13. Азарова, Л. В. и др. ПР: Теория и практика / Л. В. Азарова. - СПб.: Питер. - 1998. - 354 с.

14. Аги, У., Кэмерон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. Самое главное в ПР / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. - СПб., Питер. - 2004. – 560 с.

15. Богданов, Е. Н., Зазыкин, В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин. - СПб., Питер. - 2003. – 208 с.

16. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С. М. Емельянов. - СПб., Питер. - 2005. – 240 с.
Дополнительная

17. Иванова, К. А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и ПР-текстов / К. А. Иванова. - СПб., Питер. - 2006. – 160 с.

18. Иванова, К. А. Бесценные советы для настоящего ПР-менеджера. Устная коммуникация / К. А. Иванова. - СПб., Питер. - 2006. – 144 с.

19. Маслов, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом / В. М. Маслов. - М., Вузовский учебник. - 2005. – 176 с.

20. Почекаев, Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. - СПб., Питер. 2007. – 288 с.

21. Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

22. Кузин, Ф.А. Имидж бизнесмена / Ф. А. Кузин. - М.: Центр. - 1996. - 215 с.

23. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под. ред. д. ф. н., проф. В..С. Комаровского. - М.: Изд. РАГС. - 2001. – 520 с.

24. Моисеева, В. А. Теория и практика паблик рилейшнз / В. А. Моисеева. - М.: ФАИР-ПРЕСС.-2001. - 310 с.

25. Ньюсом, Д. Все о паблик рилейшнз: Теория и практика / Д. Ньюсом. - М.: ИНФРА-М. 2001. – 305 с.

26. Пашенцев, Е. Н. Паблик рилейшнз. От бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. - М.: «Финпресс». - 2000. – 415 с.

27. Яковлев, И. П. Паблик рилейшнз в организациях / И. П. Яковлев. - СПб.: Питер. - 1995. – 230 с.

28. Марков, А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А. П. Марков. - СПб., СПбГУП. - 2005. – 400 с.

29. Мирошниченко, А. А. Паблик рилейшнз в общественно-политической среде / А. А. Мирошниченко. - М.: Прогресс. - 1998. – 310 с.

30. Невзлин, Л. Б. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? Основы учебного курса / Л. Б. Невзлин. - М.: Экономика. - 1993. – 222 с.

31. ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: ИНФРА-М. - 2002. – 493 с.

32. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

33. Бортник, Е. М., Коротков, Э. М., Никитаева, А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие. / Под ред. проф. Э. М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.

34. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд. перераб.и доп. / Е. Н. Голубкова. - М.: Изд. «Финпресс», 2002. - 128 с.

35. Татаринова, Г. Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов / Г. Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.

36. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон. - СПб., Нева.-2003. – 305 с.

37. Кузнецов, М. А., Цыкунов, И. В. Практическая психология ПР и журналистики / М. А. Кузнецов, И. В. Цыкунов. - М., РИП-холдинг. - 2004. – 148 с.

38. Коханова, Л. А. Медиарилейшнз. Что это такое / Л. А. Коханова. - М., РИП-холдинг. - 2006. – 328 с.

39. Кочеткова, А. В. Медиапланирование / А. В. Кочеткова. - М., РИП-холдинг. - 2003. – 174 с.

40. Минаева, Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью / Л. В. Минаева. – М.: Аспект Пресс, 2010. - 287 с.

41. Абрамов, Р. Н., Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. – М.: Кронус, 2012. – 272 с.

42. Кривоносов, А. Д., Филатова, О. Г., Шишкина, М. А. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов. О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.

43.Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В. И. Жукова, Б. И. Краснова. - М., 1997. – 215 с.

44.Политология: Учебное пособие / Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. - СПб., 2005. – 345 с.

45.Соловьев, А. И. Политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов \ А. И. Соловьев. - М., 2005. – 236 с.

Методологические основы общественных связей. Организация общественных отношений («паблик рилейшнз») как составная часть управленческой деятельности организации. Общественные коммуникации как средство развития социального согласия, взаимопонимания и диалога. Понятия «общественные отношения», «общественные связи (коммуникации)». Основные задачи и направления PR-деятельности. Эволюция общественных связей. Становление теории и практики общественных связей в России. Современные принципы осуществления PR. Регуляция PR-деятельности. Эволюция принципов организации связей с общественностью. Зарубежный опыт правового регулирования «паблик рилейшнз». Кодекс профессионального поведения и этики (1961), Афинский кодекс (1965), Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский, 1978). Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс МТП). Особенности практики в области общественных связей в России. РАСО. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Основные правовые акты, регулирующие профессиональную деятельность в сфере PR в России. Основной Закон. Закон РФ «О СМИ» (1991). Закон РФ «О рекламе» (2006). Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации» (1995), Закон РФ «О защите прав потребителей».

Общественные отношения в общем виде - это отношения общественности, выражающиеся в принятии (непринятии) или адаптации (приспособлении) к происходящим в обществе действиям, процессам и явлениям.

При этом общество выступает как совокупность людей, объединенных на основе коренных интересов в социальные общности, группы и организации, находящиеся в разнообразных взаимодействиях и взаимоотношениях в различных сферах совместной жизнедеятельности. Общество имеет сложную групповую структуру добровольных (созданных профессиональных, территориальных, политических и т.д.) и недобровольных (природно-биологических, половых, возрастных, этногенных и т.д.) объединений людей по определенным признакам. Всем им присущи свои отличительные от других интересы, объединяющие людей в группах в одно целое. Это обусловливает наличие в обществе системы разнообразных организованных функциональных групп интересов, благодаря представительству которых социальные общности, группы и организации достигают наиболее эффективного результата.

Наличие функциональных групп интересов предопределяет позиционирование, статус их носителей и исполнение социальных ролей в рамках определенных норм, обязанностей и ответственности. Они обусловливают социальную деятельность и действия принадлежащих определенной группе людей, являются движущей силой их поведения в производственно-хозяйственной, духовной, управленческой и обслуживающей сферах жизнедеятельности общества.

Группы интересов обусловливают групповую активность в поиске и реализации путей и способов их выражения, защиты и реализации (удовлетворения) в рамках от сотрудничества до противоборства социальных групп между собой и с властными государственными структурами, соответственно, цементируя или разрушая любое общество.

Тем самым они определяют характер содержания и направленность проявлений общественных отношений.

Общаясь, люди, социальные общности, группы и организации вступают в регулярные взаимодействия.

Социальными становятся те взаимодействия (интеракции), которые имеют осознанные мотивы, цель и ориентацию на других, учет ответных (обратных) реакций других. Это делает социальные взаимодействия понятными и управляемыми, что позволяет достигать баланса групп интересов - социального вектора, дающего направленность и идентификацию групповых интересов с государственными, общенациональными. Регулярно повторяющиеся социальные взаимодействия кристаллизируются в общественных отношениях.

Общественные отношения - это отношения, образующиеся на основе устойчивых вертикальных и горизонтальных связей и зависимостей людей в социальных структурах общества и между ними в процессах совместных действий и исполнения статусно-ролевых предназначений.

К их особенностям следует отнести:

Во-первых, безличный характер общественных отношений во вторичной сфере социальных взаимодействий, где господствуют формально-деловые связи людей, которые не зависят от конкретных личностей. В этом аспекте в них доминируют коллективные процессы:

• 
  коллективное сознание, полем реализации которого являются сообщества, где протекает «со-бытие» его членов на основе доминирующих ценностей, интересов, установок, представлений;
  
• 
  идеологическая нагруженность, направленность групповых отношений к происходящим в обществе явлениям, которую задают наличествующие в них социальные интересы и др.
  

Во-вторых, плюралистический характер общественных отношений, обусловленный разнородной социальной структурой общества и разнокачественными сферами его жизни, задает их множественность:

а) по равноправным субъектам-носителям и воздействию на общественность, обусловливая терпимость к инакомыслию;

б) по характеру проявлений: справедливые - несправедливые, долгосрочные - краткосрочные, добровольные - принудительные, сотрудничества - противоборства, взаимопомощи-конкуренции;

в) по сферам жизнедеятельности общества.

В частности, разновидности совместной деятельности людей образуют различные сферы общественной жизни: экономическую, политическую, правовую, экологическую, деловую, духовную, социальную. Связи и взаимодействия между людьми в этих сферах задают специфику проявлениям общественных отношений как внутри сфер жизнедеятельности, так и между ними. В реальности разновидности общественных отношений взаимосвязаны, перекрещиваются, взаимопроникают друг в друга (социально-экономические, организационно-управленческие и др.). От совершенства образующейся ими системы общественных отношений зависят социальное равновесие и стабильность в обществе как основа его динамического развития. Каждое новое поколение людей застает уже сложившимися отношения и под влиянием своих собственных интересов, повседневного практического опыта поддерживает их или изменяет. При этом объектами целенаправленного воздействия являются соответствующие формы сознания, социальной психологии, культуры, воли и т.п.

В-третьих, публичный (public - открытый, общедоступный) характер общественных отношений, означающий их доступность и открытость для населения.

В современном понимании публичность означает:

• 
  наличие и переживание (осознание) общего интереса, общей ценности в рамках сообщества;
  
• 
  связь с ориентацией на реализацию общего интереса, общего блага в публичной (властной) деятельности;
  
• 
  общеизвестность, открытость групп интересов общему доступу населения.
  

Во-первых, с помощью социальных институтов - в рамках устойчивых нормативно заданных статусно-ролевых систем. Доминирование в них институтов власти определяет тоталитарное (закрытое) общество, закрытость отношений, в которых общественность находится в подчиненном этим институтам положении.

Во-вторых, с помощью субъектов, представляющих собой обществейность: это сообщества, объединяющие всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организаций, общественно-политических объединений, общества в целом, осознает себя их частью и влияет на их функционирование. Наличие общественности с реальными социально-политическими функциями, обеспечивающими полноправный диалог с властью и оппонирование ей, характеризует демократическое (открытое) общество и публичность общественных отношений.

Идея гражданства и рождение гражданина - это первый шаг в превращении членов общества в общественность - активных субъектов общественных отношений. Соединение демократии и гласности обусловливает право сограждан обсуждать общие для них проблемы, открыто говорить о том, что определяет их жизнедеятельность. В результате формирующееся общественное мнение, отражая настроения, интересы, ожидания и устремления его носителей, становится общепризнанным демократическим фактором общественной жизни и отношений.

Общественность характеризует:

- активный отклик на социальные проблемы,

- деятельность по реализации общего интереса (блага), проблемной ситуации,

- свободное следование своим собственным предпочтениям во всех сферах жизни общества.

Поэтому общественность не совпадает с народом, населением государства, территориально-административных единиц. Она меньше по количеству и образуется вокруг предмета, затрагивающего общие интересы, ценности, устремления людей.

В обществе функционирует широкий спектр социальных образований, которым присуще многообразие групп интересов, обусловливающих различия в отношениях между ними и организациями.

Приоритет общественности в данных отношениях - это новая философия менеджмента. Менеджерам необходимо знать, какие группы общественности важны для организации, какого рода отношения их связывают с нею и как эти отношения влияют на убеждения и настроения этих групп, касающиеся организации. Для их практического определения используют методы сегментации, позволяющие выявлять и ранжировать конкретные группы по их значимости, роли для организации.

Специфика проблемы управления общественными отношениями заключается в том, что оно осуществляется через воздействие на реальные состояния коллективного сознания, духа, социальной памяти, которые ориентируют, направляют, предписывают практические действия и поведение группам общественности.

Духовный фокус - это основной управленческий инструмент, сплачивающий людей вокруг идеальных образований - интересы, идеи, теории, идеалы, догмы, ценности, нормы, которые опредмечиваются (объективируются) в текстах, программах, лозунгах, культуре. Духовные образования, раз возникнув и доказав свою практическую значимость, сохраняются в коллективной, социальной памяти, усваиваются людьми в процессе социализации (а не задаются биологически).

Тем самым управление общественными отношениями качественно отличается от управления производственно-хозяйственными процессами (экономическими, финансовыми, технологическими и т.п.), носящими материальный (вещный) характер.

Формирование общественных отношений имеет два аспекта.

Во-первых, первоначально связи и отношения возникают стихийно в самом процессе совместной жизнедеятельности людей. Естественно, этот процесс не нуждается в специализированной деятельности и протекает в неинституциональной форме регуляции.

Во-вторых, со временем для поддержания важных и необходимых общественных отношений требуется специализированная деятельность, которая осуществляется в институциональной форме общественной регуляции.

Данная управленческая деятельность - это управление людьми, их общественными объединениями с применением различных способов, средств (включая принуждение), технологий и методов. Она осуществляется на различных уровнях и разными социальными организациями: от государства, общественно-политических движений до структур бизнеса. Без этого современная общественная жизнь невозможна.

Вместе с тем данная ситуация обусловливает проблему: как в условиях плюралистической демократии и наличия множественности субъектов общественных отношений добиться их единства ^_ сближения, гармонизации групп интересов, необходимых для выработки социального вектора, цементирующего и обеспечивающего успешное развитие общества.

Решение данной проблемы осуществляется специализированными группами профессионалов, которые в рамках специальных учреждений социальных институтов, пропаганды, рекламы, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и др. посредством комплекса мероприятий и современных методов общения, убеждения формируют, поддерживают и изменяют содержание и направленность функционирования общественных отношений в соответствии с поставленной целью (реализуемой программой).

Деятельность по конструированию отношений с общественностью включает в себя:

1. 
   Выработку внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики организации.
   
2. 
   Позитивные действия, обеспечивающие контакты между общественностью и организацией и понимание того, что последняя делает среди тех, кто так или иначе с ней связан.
   
3. 
   Мероприятия, направленные на выявление и управление кризисными ситуациями, борьбу со слухами или другими источниками непонимания.
   
4. 
   Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике и ответственности перед общественностью.
   
5. 
   Действия по созданию и поддержанию корпоративных имиджа и репутации, укрепляющих общественную значимость и известность организации.
   

Ответ на него связан с действенностью демократии, распространяющейся на всю сферу данных отношений, и акцентирует свободу (самостоятельность) социально-экономического, политического и культурного воздействия субъектов рыночных отношений.

Плюралистическая демократия является одним из фундаментальных принципов устройства социально-правового государства, утверждающего необходимость многообразия субъектов жизнедеятельности и отношений в обществе.

Основной ее чертой является равный доступ к власти ключевых социальных сил через систему прямой (выборы) и партисипативной (соучаствующей) демократии: в обществе отсутствуют доминирующие социальные группы, претендующие на осуществление любой формы диктатуры.

Реально властно-управленческие функции принадлежат социальному слою специалистов — наемному менеджменту - согласно их профессиональным заслугам (меритократия, технократия, бюрократия), а не просто собственникам средств производства. Их деятельность находится под контролем как «сверху» в условиях реального равноправия трех ветвей власти, так и «снизу» со стороны общественного мнения в условиях гражданского общества.

Плюрализм акцентирует свободу взаимодействующих в общественных отношениях сторон, в том числе и от взаимных обстоятельств при нарушении соглашений, сохранение «дистанции» между государством и приватной (частной) сферой. Здесь действительно заключена проблема «свободы - необходимости -осознанного выбора». Свобода никогда не обретает абсолютного бытия и всегда связана с выбором и решения, и вариантов его практического осуществления. Человек рожден свободным, но всюду он в «цепях» закона, обстоятельств, долга, совести, возможностей, обязанностей и ответственности в конкретных жизненных ситуациях: он «наказан» свободой выбора. Поэтому действия социального субъекта осуществляются в соответствии с его интересами - свободный выбор при познанной необходимости.

Социально-экономический и политический плюрализм утверждает легитимность множества различных, автономных (равноправных) групп интересов, находящихся в постоянном сопоставлении, соревновании и борющихся за их изгнание. Данное состояние сопровождается свободной игрой интересов, рациональных конкурентных альтернатив социальных групп, их ассоциаций и организаций по отношению к государству, социально-экономической и политической власти. При этом их баланс (согласование) лежит в основе общепринятого общественного порядка, экономической управляемости, социального мира и национальной безопасности. Поэтому достижение данных состояний общества должно в определенной мере регулироваться и корректироваться посредством государственного вмешательства ради интересов личности и общества, урегулирования конфликтов и достижения консенсуса. Здесь имеет место свободное «подчинение» интересов социальных субъектов - принятие ими требований познанной необходимости как варианта свободы самоограничения.

Понимание свободы в общественных отношениях связано с тем, что в рыночных условиях они носят обменный характер: взаимодействия между субъектами деятельности и отношений в различных социальных структурах выступают как сложная система обменов, обусловленных способами уравнивания вознаграждений (функциональные права, прибыли) и затрат (функциональные обязанности, плата). В результате соображения добровольного рационального обмена между противоположно направленными интересами вполне уместны и применимы к сложным социальным структурам, опирающимся на институциализированные ценности. В рамках социального государства люди вступают в социальные связи и объединения в ожидании того, что это вознаградится, и поддерживают их, если находят эти действия реально вознаграждаемыми. Подобный обмен приносит выгоды от сотрудничества и подкрепляет социальные связи между участвующими в социальном обмене сторонами. Этим создаются социальные обязательства и ответственность в рыночных отношениях. В данном аспекте искусство управления на основе «обменных сделок» («договорных отношений») выступает как умение извлекать выгоды, образующиеся между полезностью (подкреплением, вознаграждением) и издержками (потерями, наказаниями). Тем самым социальный обмен открывает возможность моделировать ситуации, вызывающие желаемое поведение и желаемые реакции с учетом ожиданий притязаний участников и возможностей их удовлетворения.

Процесс социального взаимодействия представляется как общие ожидания (экспектации) взаимности в добровольном обмене между людьми, социальными группами, стратами, различными ценностями - материальными (деньги, информация, привилегии), духовными (общественное внимание, престиж, сотрудничество, любовь), практическими (социальные действия, поступки, статусы). В социальном обмене соответствующими эквивалентами, движущим мотивом является стремление к полезности и получению практической выгоды в рамках вознаграждения и затрат. Таков один из рыночных механизмов человеческой консолидации.

В демократическом (открытом) обществе представительство групп интересов в общественных отношениях базируется на наличии их независимых носителей. Это ориентирует данные интересы, с одной стороны, на конструктивное взаимодействие с государством, а с другой - на чуткость последнего к групповым нуждам ради достижения (укрепления) социального партнерства в обществе и повышения его управления. В целом обязательства накладываются как на государство, так и на ключевые социальные силы (группы), регулируя отношения между ними. Принципиальным здесь является добровольность и взаимовыгодное сотрудничество социального государства и групп интересов как заинтересованных соучастников государственного и муниципального управления, расширяющее демократические процессы в условиях рыночных отношений, частной собственности и социальной несправедливости.

В рамках управленческой деятельности в сфере общественных отношений имеет место проблема манипулятивного воздействия на объект с целью обмена и достижения послушного поведения.

Манипулирование (manipulation - обращение с объектами со специальными намерениями) - это вид психологического воздействия на людей, как скрытое управление, обработка, принуждение, направленные на программирование их мнений, устремлений, психических состояний и поведения с целью контроля и достижения послушности в интересах манипулятора.

В данном контексте манипуляция является видом социального мошенничества, мошеннических проделок, совершаемых политическими лидерами, социальными институтами, государственными образованиями с использованием СМИ, политических мероприятий, разного рода афер и т. п. Эти действия связаны со стремлением создания обманного впечатления, скрытого принуждения, иллюзии самостоятельного решения. Манипулирование как скрытое управление и обработка людей совершается с помощью достаточно сложных методов воздействия, требующих определенного мастерства, искусства обмана при их исполнении.

Манипулятивные действия направлены на то, чтобы «приручить» другого, «поймать на крючок», «прибрать к рукам», то есть превратить объект в марионетку, послушное орудие в руках манипулятора. Они совершаются в рамках «цель - средства» с использованием нравственной позиции «цель оправдывает средства» (победа любой ценой). Данная позиция получила нарицательное наименование «макиавеллиализм» по имени Николо Макиавелли, обосновавшего ее концептуально и теоретически.

Антиобщественный характер социального манипулирования обусловливает необходимость адекватной защиты: распознавания манипуляций, блокировка манипулятивной информации, развитие интеллектуального, ценностного и духовного потенциала объекта и др. При этом требуется создание в обществе моральных условий регулирования общественных отношений с использованием нравственного принципа «рационального использования средств адекватных цели». В соответствии с ним средства являются допустимыми, только если они культурно санкционированы: законами, религией, традициями, обычаями, господствующей моралью. Последняя выступает способом регулирования общественных отношений через усвоение людьми общечеловеческих, гуманистических норм и принципов их поведения в обществе.

Необходимость эффективного управления и контроля за процессами формирования, функционирования и проявлений общественных отношений обусловливает актуальность, социологическое измерение и прогнозирование в условиях адаптации людей, социальных общностей, групп и организаций к новой рыночной жизнедеятельности. Это является обязательным условием оптимального приспособления универсальных принципов, норм, требований и тенденций в сфере общественных отношений к противоречивым процессам модернизации, капитализации российского общества и трансформации его культуры.

Общественные отношения - это отношения людей к происходящим в общественной жизнедеятельности явлениям, действиям и процессам, объединенным на основе связей и взаимодействий в социальные структуры общества, ориентируемые их коренными интересами (группы интересов).

Общественные отношения в условиях плюралистической и рыночной демократии носят публичный характер - открытый и доступный для населения, означающий доминирование в них общественности, что составляет новую философию социального менеджмента, определяющую полноправный диалог субъектов (акторов) социальных действий с властью и оппонирование ей.

Целенаправленное конструирование общественных отношений в широком спектре социальных образований с присущими им группами интересов обусловливает необходимость сегментации общественности - выявления и ранжирования целевых (контактных) аудиторий по их значимости и роли в жизнедеятельности организации.

Специфика институционального управления общественными отношениями связана с идеальным (незримым) характером, что предопределяет его существование через воздействие на реальные состояния коллективного сознания, духа, социальной памяти, которые направляют и предписывают практические действия и поведения группам общественности, сплачивая людей вокруг идей, идеалов, догм, ценностей, норм, усваиваемых в процессе их социализации.

В рамках управленческой деятельности в сфере общественных отношений на основе безнравственного принципа «цель оправдывает средства» (победа любой ценой) осуществляется социальное манипулирование с целью скрытого принуждения, обработки, программирования сознания и достижения контроля, послушного поведения сообществ (аудиторий) в интересах манипулятора. Это требует адекватной защиты от манипулятивных воздействий на общественные отношения.

Социальное значение общественных отношений заключается в том, что их конечный продукт и результаты обеспечивают демократический порядок и социальный мир, сотрудничество и социальное партнерство во взаимодействиях людей, социальных общностей, групп, организаций и в обществе в целом. Это обусловливает необходимость постоянного внимания к функционированию и проявлениям общественных отношений со стороны всех субъектов (акторов) социальных действий в условиях плюралистической и рыночной демократии.

1. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

2.Бочаров, М. П. История Паблик Рилейшнз. М.: «РИП-холдинг», 2007.
3. Бортник, Е. М., Коротков, Э. М., Никитаева, А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / под ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ФБК-ПРЕСС, 2002.

4. Королько, В. Г., Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2001.

5. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс: Пер. с англ. СПО.. 2003.

6. Комаровский, В. С. Управление общественными отношениями. М.: Изд. РАГС, 2005.

8. Дорский, А. Правовое обеспечение PR. СПб.: «Питер», 2004.

1. История появления PR в мире, первый опыт применения.

7. Зарубежный опыт правового регулирования общественных отношений.