Лекція № Змістовий модуль I. Теоретико-методологічні аспекти системи зв’язків з громадськістю Тема Вступ до навчального курсу. (2 год.)



Сторінка5/16
Дата конвертації14.04.2016
Розмір4.92 Mb.
#6543
ТипЛекція
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
Визначення проблеми

  • Планування та програмування

  • Дія та комунікація

  • Оцінка програми




  • Визначення проблеми. Цей пункт програми передбачає значну аналітичну роботу, під час якої необхідно з’ясувати сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент, у конкретній ситуації перед організацією чи установою. Необхідно встановити її зв’язок з певними соціальними групами та інституціями, її часові (історичні) параметри та можливості впливу на її вирішення цією організацією. Вважають, що вдале виділення з великої кількості проблем тієї, яка найбільше хвилює громадськість і найтісніше пов’язана з інтересами організації, дозволяє відразу сфокусувати зусилля і раціонально скоординувати всі складові ПР-кампанії.

    Першим кроком до визначення проблеми, зрозуміло, є збирання, аналіз та інтерпретація різноманітної інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище організації. Тут має значення не лише якість інформації, як це іноді видається, але й її обсяг, і кількість інформації. Відсутність або недостатність інформації про ті чи інші аспекти функціонування середовища може завадити виявленню найбільш гострих проблем, які можуть виникнути перед організацією. Без оптимальної кількості інформації, на думку фахівців, неможливо визначити ні проміжних цілей, ні шляхів їх досягнення, ні адреси “своєї” аудиторії. У той же час проблема достатності інформації не така вже й проста. Ось що зазначає з цього приводу Л.Якоккока (його роздуми, на наш погляд, стосуються менеджерів різних галузей, зокрема і PR-менів): “Зрозуміло, що менеджер змушений зібрати якомога більше інформації та прогнозованих оцінок. Але в якийсь момент доводиться довіритися інтуїції, піти на ризик. По-перше, тому що навіть правильне рішення може обернутися помилковим, якщо воно прийнято занадто пізно. По-друге, тому що, як правило, такої речі, як абсолютна впевненість, не існує.

    Що ж входить у поняття достатньої інформації для людини, яка приймає рішення? Дати йому кількісний вираз неможливо, але цілком зрозуміло, що, коли ви вирішуєте діяти, маючи лише 50 відсотків фактів, цього, зрозуміло, недостатньо! Якщо справа така, то вам повинно дуже поталанити, у противному ж випадку будете мати великі втрати. Бувають моменти, коли така азартна гра неминуча, однак цей спосіб вести справу в жодному випадку не можна робити системою. У той же час 100 відсотків необхідної інформації майже ніколи не вдається зібрати” [115,75].

    Планування та програмування. Ця складова програми передбачає формулювання мети діяльності служби паблік рилейшнз узагалі, якщо розробляється програма її роботи, або мета конкретної кампанії та конкретні завдання й кроки щодо вирішення проблеми. На думку відомого спеціаліста в галузі стратегічного планування політичних кампаній Ф.Гоулда (Великобританія), процес стратегічного планування містить такі складові:


    1. Збирання інформації, що надходить із двох джерел: вивчення громадської думки та вивчення противників.

    2. Оцінка отриманої інформації, виявлення сильних та слабких місць усіх учасників боротьби.

    3. Безпосередня розробка стратегії: визначення адресних груп, проблем, стратегії та гасел.

    4. Планування – зведення всіх розробок у єдиний план кампанії [21,134].

    У цій частині програми фактично закладаються не лише загальні напрями майбутньої діяльності, але й визначаються конкретні заходи чи прийоми, які потрібно застосувати для досягнення поставленої мети.

    Дія та комунікація. Цей етап ПР-кампанії пов’язаний із реалізацією конкретних завдань і потребує відповідей на запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічно сполучається з комунікацією. Недаремно кажуть: головне – не добре діяти, а добре інформувати. Ось чому таку значну увагу фахівці приділяють комунікаційній складовій програми. “Організовані заходи, – зазначає В.Королько, – є головним засобом реалізації програми, але в той же час вони становлять лише підводну частину ПР-айсберга. Комунікація здебільшого є видимою частиною, яка слугує каталізатором інтерпретації та підтримки програмованих дій” [57, 156].

    Г.Почепцов пропонує враховувати під час вирішення комунікативних завдань програми ті поради, які дають американські фахівці з паблік рилейшнз:



    1. Використовуйте ЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.

    2. Використовуйте комунікативне джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії з цього питання.

    3. Запобігайте підкреслюванню розбіжностей між позицією комунікатора та аудиторії.

    4. Знаходьте точки зіткнення з аудиторією у словнику та подіях, які згадуються.

    5. Використовуйте посилання на ідентифікацію групи (соціально-вікової, релігійної, професійної тощо), якщо воно може допомогти.

    6. Модифікуйте повідомлення, щоб задовольнити потреби організації [88, 26-27].

    Оцінка програми. Цей етап програми ПР-кампанії має декілька аспектів:

    • Попереднє визначення критеріїв оцінки майбутньої діяльності. Критеріями можуть бути: повнота інформації, необхідної для розробки програми; відповідність змісту повідомлень змістові практичних дій; якість подання повідомлень та експонування інших елементів програми.

    • Оцінка ходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними. Фахівці називають такі: підрахунок кількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованих ЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо. Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійне відстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хід реалізації програми.

    • Оцінка результатів виконання програми.

    Незважаючи на схожість ПР-акцій, які здійснюють різні організації та установи, їхні ПР-програми значно відрізняються одна від одної. У книзі С.Блека “PR: международная практика” описані сорок найуспішніших світових ПР-кампаній. У табли-
    ці 3 наведено як приклад опис різних етапів двох ПР-кампаній, проведених у сільському господарстві та рибальстві [7, 150-153], [7, 157-159].

    Таблиця 3

    Case studies” C.Блека

    ПР-кампанія “Герой дня – картопля із Айдахо”

    ПР-кампанія

    Скуштуйте нас!”

    Передісторії проведених кампаній (визначення проблеми)

    Комісія з картоплярства американського штату Айдахо звернулася до ПР-агентства Creamer Dickson Basford з проханням провести кампанію, де роз’яснити споживачам, що картопляний сорт “айдахо” – особливий, зовсім не схожий на інші сорти, і пояснюється це чудовими природними умовами однойменного штату (більшість покупців вважала, що це звичайна картопля). До того ж потрібно було подолати небажання журналістів згадувати назву штату, коли вони говорили про цю картоплю.

    Міністерство сільського господарства, риболовства та продуктів харчування Великобританії в 1990 році було стурбоване тим, що введені обмеження на лов улюбленої риби англійців – тріски та пікші – призведуть до підвищення цін. Потрібно було виробити методи стимулювання збуту нових видів риби, щоб цей продукт не зник з раціону. Кампанію проводило ПР-агентство Paragon Communication.

    Планування

    Кампанія була розрахована на жінок середнього достатку у віці 25-44 роки, які мають дітей, і на журналістів. Короткотермінові цілі: подолати небажання преси частіше згадувати назву сорту, пропагувати торговельну марку, наголошуючи на якості цього сорту.

    Було вирішено звернути увагу журналістів, щоб згадували “Айдахо” не тільки у зв’язку з кулінарними рецептами, пояснити, у чому перевага цього сорту над іншими; стимулювати продаж на початку сезону; створити сучасний, привабливий імідж цієї картоплі та влаштувати свято, яке відразу задасть тон усій кампанії.



    Агентство вирішило змінити ставлення покупців та продавців до нових сортів риби, провівши ПР-програму. За висновками консультантів, потрібно було:

    заохочувати власників рибних магазинів постійно мати в асортименті з 20 вересня по 12 жовтня хоча б два види риби, що, як правило, відсутні в широкому продажі: морську щуку, срібну сайду та хека; безкоштовно надавати матеріали для оформлення магазинів; інформувати публіку про те, що риба корисна для здоров’я; дати можливість виступити перед аудиторією власникам магазинів та працівникам Міністерства; привернути увагу журналістів до кампанії.



    Дія та комунікація

    Для підкреслювання зв’язку між штатом Айдахо та сортом картоплі використали традиційне Свято врожаю в невеликому містечку, серці картопляної індустрії. Розсилалися запрошення у вигляді жартівливих листівок (узагалі була зроблена ставка на гумор) разом з матеріалами про вирощування картоплі у штаті, наукові технології вирощування та корисності цього продукту.

    Свято супроводжувалося радіо- та телепередачами різного плану. На святі проводилися виставки, конкурси (на встановлення рекорду для Книги Гіннесса з

    чищення картоплі), демонстрації фірмових блюд, губернатор відкрив сезон збирання врожаю.

    Деякі ЗМІ отримали спеціальні подарунки, зокрема фунт картоплі, кулінарну книгу, картоплечистку, футболку.

    Реклама про свято пройшла каналами супутникового телебачення. Понад 100 телекомпаній отримали відео-прес-релізи.


    Був розроблений фірмовий стиль: рекламовані риби виглядали привабливо на сторінках газет і журналів.

    Була організована зустріч працівників відомих оптових та роздрібних торгових компаній для ознайомлення з метою програми.

    Власників магазинів інформували про кампанію через рекламні газети та журнали, через пряме поштове розповсюдження матеріалів.

    Були розроблені матеріали для оформлення магазинів (листівки з рецептами, значки, плакати).

    Репортери із журналів для жінок запрошувалися на обіди в ресторан, під час яких подавали блюда, приготовлені з 9 видів риб, гості отримували рекламні матеріали.

    Журналісти регіональних газет, працівники міністерства, власники рибних магазинів відправилися в поїздку до Великобританії, було проведено 48 інтерв’ю, до яких заздалегідь підготували матеріали про кампанію, включаючи рецепти нових рибних блюд.

    Матеріали про кампанію загальнонаціональні та регіональні ЗМІ отримали до її початку, у радіостудії ВВС та Сapital Radio разом з прес-релізами принесли живих хеків, про що негайно дізналися радіослухачі.


    Оцінка програми

    Збільшилося постачання картоплі на 9 відсотків, про “картопляне” свято повідомили провідні телекомпанії, усього репортажі передали 2000 телестанцій, різні видання наголошували в матеріалах про винятковість сорту, у всіх журналістів картопля викликала спогади про Айдахо, 88 відсотків з них наголошували, що сорт вирощують тільки в цьому штаті, 64 відсотки – говорили про властивості картоплі, 50 відсотків наголошували, що картопля “айдахо” – це просто здорово.

    Кампанія отримала широкий відгук у ЗМІ, на сторінках жіночих журналів, загальнонаціональних газет, радіо, телебаченні, 48 регіональних радіостанціях. Приблизно у двох із трьох матеріалів журналісти говорили про те, що треба сміливіше куштувати незнайомі види риб, нові сорти мають неперевершену якість і смак, рибу легко готувати, вона є в широкому асортименті в найближчому магазині. Із 40 опитаних власників магазинів 38 схвалили її, а 35 висловили готовність узяти участь у подібних проектах у майбутньому. Тільки 20 із 2200 рибних магазинів відмовились приєднатися до кампанії. Значно збільшився обсяг продажу нових сортів риби.


    4.Елементарні операції паблік рилейшнз

    Фахівці вважають, що налагодження зв’язків з громадськістю, яке дозволяє реалізувати програми, про які йшлося вище, складається з кількох елементарних операцій. Називаються різні операції (дії), що лежать в основі діяльності PR-мена. Серед тих, які трапляються частіше, називають: позиціювання


    ПР-об’єкта, відстройка від конкурентів, завищення іміджу та зниження іміджу (антиреклама), контрреклама (або “відмив”) [13, 11].

    Позиціювання – це оптимальне розміщення того, що позиціюється в ринковому просторі. Позиціювання організації чи установи як об’єкта паблік рилейшнз – це її подання у зрозумілих для громадськості та сприятливих для організації категоріях. “Під позиціюванням, – пише І.Вікентьєв, – будемо розуміти систему стереотипів клієнта стосовно ПР-об’єкта, що робить цей об’єкт для нього мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Учений зазначає: якщо ПР-об’єкт неспозиційований, то він просто незрозумілий клієнтам, а реклама невпізнаного об’єкта – неефективна. Спозиційований об’єкт не обов’язково повинен подобатися, він просто добре зрозумілий людям і не лякає їх Дослідник називає чотири рівні позиціювання, які відповідають рівням ПР-акцій, про які йшлося вище, та ілюструє й пояснює їх.




    Рівень

    позиціювання

    Типова реакція людей

    Пояснення

    Відсутність позиціювання

    Ой, що це?! Це для мене безпечно чи ні?”

    Захисна реакція клієнта від невідомого.

    Перший рівень

    Так, я клієнт, впізнаю це”.

    Клієнт упізнає об’єкт, допускає його існування у світі своїх думок.

    Другий

    рівень

    Так, знаю і розумію, для чого мені це”.

    Об’єкт став звичним для світу почуттів, тем розмов…

    Третій

    рівень

    Так, я знаю про це і хочу”.

    Об’єкт має імідж, який легко впізнати, який став настільки звичним, що без нього клієнтові некомфортно, незатишно. Клієнт рекомендує об’єкт близьким людям.

    Четвертий рівень

    Та як же без цього бути?”

    Клієнт дуже “хоче” об’єкт , він згідний заради нього терпіти навіть деякі втрати і незручності в іншому.


    Відстройка – це позиціювання певного об’єкта на фоні конкурентного, це порівняння “свого” з “чужим”. Вважають, що вона може відбуватися двояко: шляхом надання клієнтам критерію оцінки та як попередження клієнтів про небезпеку.

    Відстройка як надання критерію оцінки – це прийом відстройки, розрахований на певну самостійність громадськості під час оцінювання конкурента певної установи чи організації. Висловлені PR-меном критерії оцінювання якості товарів чи послуг дозволяють клієнтам самостійно порівняти і визначитися з оцінками. Зрозуміло, задаються такі критерії, які дозволяють оцінити послуги, товари чи фірму конкурентів негативно або, у всякому разі, нижче, ніж цю установу. Інакше відстройка втрачає зміст. Оригінальну відстройку на початку ХХ століття зробив один із братів Дурових, які спочатку виступали на сцені разом, а потім, посварившись ,– окремо. Володимир Дуров почав писати на афішах “Дуров старший”. Його брат Анатолій написав “Дуров – справжній” [13, 17]. Критерій старшинства успішно був замінений критерієм справжності.

    Відстройка – це попередження клієнтів про небезпеку або певну негативну сторону чи рису діяльності конкурентів. Воно здійснюється за допомогою натяку, іронії над конкурентом і його діяльністю.

    На думку І. Вікентьєва, у роботі служби ПР важливе значення має і така операція, як завищення іміджу.



    Завищення іміджу пов’язане зі створенням для об’єкта іміджу “героїчної ситуації”, коли йому доводиться боротися із
    труднощами та небезпекою і перемагати їх. Для того щоб стати героєм, об’єкту потрібний імідж антигероя. Розповіді про складності в роботі фірми “Проктер енд Гембл”, пов’язані з виявленням шкідливої речовини, що застосовувалася у виробництві косметичних засобів, та наступною самоантирекламною кампанією, мають саме такий ефект. Позитивний імідж більшості політичних лідерів в Україні, що називали себе демократами, формувався в першій половині 90-х років завдяки їхній боротьбі проти компартії та критиці радянського ладу. Завищення іміджу об’єкта може здійснюватися шляхом підвищення його престижності.

    Контрреклама – це піднесення іміджу, який випадково був знижений. Причини зниження можуть бути пов’язані як з об’єктом, так і з зовнішніми факторами. Спеціалісти радять для профілактики формувати стійкий до “аварій” імідж, оскільки невдачі, складності бувають у діяльності всіх організацій та установ. Приклад: імідж перший – “Наша фірма – чемпіон, лідер завжди і в усьому”, імідж другий – “Ми свої, фірма і клієнти – єдина сім’я”. Другий імідж більш “аварієстійкий”, оскільки не протиставлений клієнтам, а в сім’ї буває різне”[13, 71], [13, 195].

    Антиреклама – заниження іміджу конкурентів.

    Здійснення всіх перерахованих вище операцій може відбуватися за допомогою різних засобів і в різних сполученнях. Оптимальний вибір їх забезпечує ефективність роботи працівників ПР зі створення гармонійних відносин організації чи установи з громадськістю.

    5. Принципи ПР-діяльності та вимоги до PR-менів

    Для того щоб ефективно виконувати перераховані функції, спеціаліст зі зв’язків з громадськістю повинен дотримуватися певних норм і принципів діяльності. Найважливішими з них є такі:



    • Плановий, систематичний та своєчасний характер
      ПР-діяльності
      . Спонтанні, невпорядковані та несвоєчасні дії працівників служб зв’язків з громадськістю можуть мати
      нульовий або низький ефект і навіть негативно впливати на імідж фірми. Систематичність і послідовність ПР-заходів є критерієм стабільності організації, її міцних позицій, надійності та відповідальності перед споживачами та клієнтами.

    • Застосування наукових методів збирання, аналізу, систематизації, інтерпретації та поширення інформації, використання в разі потреби міждисциплінарного підходу до вирішення проблем, що виникають у професійній сфері. Непрофесіоналізм працівників служби паблік рилейшнз не тільки може зменшити ефективність ПР-заходів, але й буде підривати довіру до професіоналізму організації та її діяльності.

    • Об’єктивний підхід до вирішення ПР-проблем, який забезпечується опорою на об’єктивні закономірності суспільного розвитку та функціонування масової свідомості. Використання законів соціології, політології, загальної та соціальної психології дозволяє позбутися суб’єктивізму під час вирішення проблем, що виникають у процесі взаємодії організації та громадськості.

    • Забезпечення взаємної вигоди організації та громадськості. Не особиста користь і особистий виграш повинні стояти на першому плані в PR-мена, а спільний інтерес установи та різних кіл громадськості.

    • Етична поведінка тих, хто займається цим видом діяльності, передбачає не лише чесність, правдивість у взаєминах із громадськістю, але й певну відповідальність і мужність у взаєминах із керівництвом фірми чи організації та її працівниками.

    • Дотримання принципу відкритості інформації як найважливішого принципу існування системи зв’язків з громадськістю. Громадськість повинна бути впевненою в готовності установи проінформувати її щодо будь-яких найскладніших проблем, що виникають перед установою. Систематичне, повне і різнобічне інформування персоналу та зовнішньої громадськості створює основу для партнерських взаємин та взаємодії, без яких неможливе існування гармонії та довіри.

    • Неприпустимість маніпуляції громадською думкою. Без вивчення громадської думки, впливу на неї та її врахування фактично не може діяти жодна ПР-служба. Проте всі операції з громадською думкою мають такі ж етичні обмеження, як і взаємодія з окремими людьми. Не можна викривляти громадської думки, використовувати слабкості людей, обдурювати, дезінформувати, використовувати неосвіченість людей, некомпетентність громадської думки.

    Перераховані принципи професійної ПР-діяльності певним чином стосуються і більшості інших видів професійної діяльності. У цьому немає нічого дивного – існує багато професій, пов’язаних із роботою з людьми, і всі вони так чи інакше торкаються проблем, із якими зустрічаються PR-мени. У той же час без опори на такі принципи неможлива ні дослідницька діяльність у галузі паблік рилейшнз, ні робота з різними колами громадськості. Здається, в умовах зародження системи зв’язків з громадськістю в Україні це обов’язково потрібно враховувати, щоб не повторювати помилок, яких уже позбавилися наші колеги в інших країнах.

    Для ведення ефективної діяльності в галузі паблік рилейшнз фахівець повинен володіти двома групами якостей: професійними та особистісними. Це питання активно досліджується як теоретиками, так і практиками. Кожен з них пропонує свій перелік якостей. У чомусь вони збігаються, у чомусь розходяться. Пропонуємо інтерпретацію професійних якостей PR-мена російського науковця І.Яковлєва. Він вважає, що найбільш наближені до специфіки професійної діяльності в системі громадських зв’язків такі вимоги:



    1. Необхідно постійно та багато читати, стежити за новинами, використовуючи всі засоби інформації.

    2. Треба вчитися кваліфіковано використовувати пабліситі та рекламу. Зміст цих понять лежить в основі паблік рилейшнз. До відбору слів треба ставитися критично і з упевненістю, що повідомлення, яке передається, потрапляє до адресата і досягає бажаного ефекту.

    3. Потрібно хоча б трохи знати аудиторію, якій адресоване повідомлення. Наприклад, один чоловік хотів зробити дружині до свята сюрприз – подарувати квіти. Він розповів про це своїй шестирічній дочці. Коли дівчинка спитала, що робити з квітами, тато відповів: “Поклади їх у холодне місце”. Коли він став шукати ці квіти, то виявив, що вони в морозильній камері холодильника. Так дівчинка зрозуміла слова батька про холодне місце.

    4. Четверте правило успіху – розуміння людей. Для цього треба знати соціологію й психологію, хоча використання їх – дуже складне завдання.

    5. Треба вивчати різні групи людей, щоб добре уявляти, що вони знають або думають: який вплив на них здійснюють їхні позиції та плани і як, у свою чергу, впливає на них соціальний, економічний і політичний клімат.

    6. Варто вчитися контактувати зі ЗМІ, треба все знати про ті засоби масової інформації, з якими пов’язаний PR-мен, особливо про те, як вони функціонують і як краще через них інформувати людей.

    7. Оскільки проста, але важлива функція паблік рилейшнз – передача повідомлень публіці – тривалий час розглядалася як процес маніпуляції, необхідно швидко відокремлювати добре від поганого. Цього можна досягти лише за допомогою “гострого ока”, яке відточується в процесі читання, спостереження і вміння слухати. Усі ці навички повинні інтегруватися в головне – уміння бачити і вирішувати проблему, для чого потрібна спільна діяльність і толерантність до інших поглядів [114, 11-12].

    Крім професійних умінь, PR-менові необхідно мати і певні особистісні риси, які дозволять йому ефективно займатися практичною діяльністю в галузі зв’язків з громадськістю.

    Відомо, що існує багато таких моральних та особистісних рис людей, які бажано мати кожній людині. Проте не кожна з цих рис є професійно важливою. Без сумніву, чесність і правдивість бажані для кожної людини, але нечесний чи неправдивий верстатник чи інженер – це моральна проблема осіб, у той же час нечесний чи неправдивий PR-мен – це втрачений імідж організації, зіпсовані контакти зі ЗМІ, недовіра до керівництва та організації в цілому, тобто проблема професійної придатності.

    Наведемо перелік тих рис, якими, з погляду американських учених, повинен володіти працівник ПР-служби [114, 10-11]. На думку Ч.У.Пейна, PR-менові потрібно вміти:


    • чітко і зрозуміло висловлювати свої думки та вміти слухати інших;

    • бути спостережливим, швидко схоплювати та запам’ятовувати;

    • розуміти людей;

    • бути сміливим та чесним;

    • бути організованим, не пропускати дрібниць;

    • бути інтелектуально зрілим, мати здоровий глузд і риси лідера;

    • генерувати багато нових ідей;

    • обдумувати та ефективно діяти у критичних ситуаціях;
      швидко вирішувати проблеми;

    • уміти швидко і зрозуміло писати;

    • аналізувати суперечливу інформацію, логічно та послідовно викладати думки, спиратися на факти та вміти їх збирати;

    • добре знати технологію бізнесу;

    • орієнтуватися в питаннях психології, філософії та економіки, у політиці та поточних подіях;

    • уміти керувати собою та іншими людьми;

    • визначати пріоритети і спокійно ставитися до необхідності їх зміни;

    • не піддаватися сліпо впливу авторитетів, бути дипломатом;

    • знати, що людина ПР – це вихователь, а не хрестоносець.

    Е.Бернайз, добре відомий як один із перших теоретиків у галузі зв’язків з громадськістю, змалював образ працівника
    ПР-служби з такими рисами:

    • цілісний характер;

    • здоровий глузд і логіка;

    • здатність до творчості;

    • правдивість і обережність;

    • об’єктивність;

    • глибока зацікавленість у вирішенні проблеми;

    • культура;

    • інтелектуальна допитливість;

    • здатність аналізувати й синтезувати;

    • інтуїція;

    • знання соціальних наук та техніки ПР.

    На думку російського вченого Б.Б.Сокальського[69, 251], спеціаліст із паблік рилейшнз повинен мати передусім такі особистісні риси, як особиста та професійна чесність. Він називає ще й такі риси, якими повинен бути наділений PR-мен:

    • здатність до аналітичної роботи;

    • ясне (виразне) та стратегічне спрямування мислення;

    • уміння професійно здійснювати та оцінювати результати комунікаційної активності;

    • висока комунікабельність і готовність до спілкування;

    • громадянська мужність і порядність як у середині підприємства, так і за його межами;

    • фантазія, здібність установлювати зв’язок між цілями підприємства та комунікаційними програмами;

    • економічне почуття і здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;

    • професійні знання з проблем, пов’язаних з тією галуззю господарства, у якій він зайнятий;

    • знання іноземних мов.


    Підготовка фахівців з паблік рилейшнз

    Для того щоб виконувати ті завдання і функції, про які йшлося вище, та відповідати тим вимогам, які висуваються перед фахівцями в галузі паблік рилейшнз, необхідна спеціальна підготовка. Уперше курс зв’язків з громадськістю був уведений до навчальної програми в 1918 р. в університеті штату Іллінойс (США). Проте спочатку він читався лише журналістам, але саме його поява знаменувала початок ПР-освіти, яка стала пізніше розвиватися і як професійна освіта.

    Сучасні вчені говорять про особливу роль у розвитку паблік рилейшнз як науки та навчальної дисципліни американського науковця Едварда Бернайза. Саме він одним із перших розробив та прочитав навчальний курс зі зв’язків з громадськістю (1922), а також написав першу книгу з основ паблік рилейшнз. Вона називалася “Кристалізація громадської думки” і була видана ще в 1923 році. Її мету вчений убачав у тому, “щоб спробувати широко представити принципи, якими керується нова професія “радників з паблік рилейшнз” (цей термін теж був уведений в обіг Е.Бернайзом), обґрунтувати їх за допомогою даних, накопичених психологами, соціологами, та проілюструвати прикладами із власної практики” [111, 49]. Набрана Е.Бернайзом у 1923 році група студентів для вивчення основ паблік рилейшнз стала першою ланкою професійної освіти в галузі зв’язків з громадськістю. Хоча, як вважає В.Мойсеєв, цілеспрямована підготовка ПР-спеціалістів розпочалася у США лише в 1932 році.

    Процес підготовки фахівців з ПР стає масовим лише у другій половині ХХ століття, причому особливо інтенсивним - у 80-90-ті роки. За даними, що наводяться різними спеціалістами, тільки в США існує майже 200 коледжів та університетів, у яких ведеться підготовка фахівців з ПР, набагато більше вузів мають спеціальні курси з ПР. Спеціалізовані навчальні заклади, які готують дипломованих спеціалістів зі зв’язків з громадськістю, є майже у всіх європейських країнах: Великобританії, Франції, Росії та інших. У Росії та Болгарії (хоч і не так давно), введені окремі спеціальності. Проте залишається проблема достатньо низької забезпеченості ПР-діяльності професійними кадрами, оскільки на початкових етапах розвитку зв’язків з громадськістю вони рекрутувалися з інших наук, пристосовуючи свою професійну підготовку до вимог ПР хто краще, хто гірше. І як результат - досить різна професійна освіта у перших і теперішніх PR-менів. За даними опитування Міжнародної асоціації бізнес-комунікаторів[114, 13], серед її американських членів (тих, хто займається професійно ПР-діяльністю,) зараз є представники найрізноманітніших професій:



    36 %

    Мають журналістську освіту

    19 %

    Філологічну (англійська мова)

    16 %

    У галузі ПР чи комунікацій

    4,2 %

    Економічну чи у сфері бізнесу

    3,1 %

    Мистецтвознавчу

    2,6 %

    Політологічну

    2,6 %

    Історичну

    2,1 %

    Педагогічну

    1,7 %

    Психологічну

    1,1 %

    Соціологічну

    Зрозуміло, для ефективного розвитку як науки зв’язків з громадськістю, так і практики зусиль аматорів недостатньо. Автономність паблік рилейшнз вимагає і певної автономності освіти. Без відповідної освіти жодна наука не мала б фундаменту, на якому виростає її “будинок”. Спеціалісти, підготовлені відповідною освітньою системою, поповнюють ряди науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі. Зрозуміло, ПР – не виняток.

    В Україні першими розпочали професійну підготовку спеціалістів у галузі зв’язків з громадськістю Київський інститут культури та Інститут міжнародних відносин КДУ. Перший здійснював підготовку фахівців на базі спеціальності “Менеджмент організацій”, другий – на базі спеціальності “Міжнародна ін-


    формація”. Спеціалізація також ведеться і в Рівненському інституті слов’янознавства на базі спеціальності “Міжнародна інформація”.

    У 1990 році С.Блеком були запропоновані “Рекомендації і стандарти освіти в галузі паблік рилейшнз”, які передбачають комплексну освітню підготовку. На його думку, навчальний план для студентів даної спеціальності можна уявити у вигляді трьох концентричних кілець, кожне з яких включає певну групу наук.13 Учений пише: “У найменше, центральне коло входять предмети, які мають особливе значення для практики в галузі паблік рилейшнз. У друге за величиною – предмети, пов’язані зі сферою людського спілкування. У третьому, найбільшому колі представлені предмети загального характеру, що мають велике значення при підготовці професіонала високого класу” [8, 38]. Які конкретно навчальні дисципліни вважає за доцільне включити в навчальні плани спеціальності С.Блек? Він зазначає: “Студенти, що вирішили займатися ПР, повинні пам’ятати, що їм необхідно мати солідну освіту в галузі суспільних наук для того, щоб розуміти, як людина спілкується, як пристосовується до змін, поводиться в невеликих колективах, організаціях і громадських структурах. Не менш важливе розуміння людських потреб, причин вчинків і методів переконання людини, а також того, як вона пристосовується до умов, що змінюються, і в яких обставинах почуває себе найліпше” [8, 291].


    ІІІ

    ІІ

    І



    7.Теорія та практика ПР

    Теорія та процес спілкування

    Підготовка матеріалів для ЗМІ

    Реклама

    Редакторська робота

    Законодавча база засобів інформації та етика

    Образотворчі засоби для контактів і спілкування

    Наукове дослідження

    Аналіз засобів інформації

    Організаційна структура та правила поведінки. Адміністрація в бізнесі. Статистика. Економіка. Мови. Природничі науки. Гуманітарні науки. Політологія. Суспільні науки. Структура уряду. Громадська адміністрація. Управління персоналом. Наука управління.

    Колесо освіти С.Блека [8, 39]


    ЛЕКЦІЯ № 9.


    1. Організаційна частина заняття

    Перевірка наявності студентів, заповнення журналу.

    • Студенти повторюють і демонструють д/з.

    ЄВРОПЕЙСЬКИЙ КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ

    ПОВЕДІНКИ У СФЕРІ ПР (Лісабонський кодекс)

    Цей Кодекс був прийнятий на

    Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР (ЄКПР)

    у Лісабоні 16 квітня 1978 року

    та доповнений 13 травня 1989 року

    Частина І. Критерії і норми професійної кваліфікації практичних працівників ПР, що накладаються на них цим кодексом

    Стаття 1. Кожен професійний член національної асоціації, прийнятий до неї згідно з чинними правилами, вважається практичним працівником сфери ПР і зобов’язаний дотримуватися положень цього Кодексу.

    Частина II. Загальні професійні обов’язки

    Стаття 2. У своїй діяльності практичний працівник ПР зобов’язаний поважати принципи, закладені в Загальній декларації прав людини, і особливо свободу слова і друку, які сприяють реалізації права особи на отримання інформації. Він так само зобов’язаний діяти відповідно до інтересів суспільства в цілому і не принижувати честі й гідності особи.

    Стаття 3. У своїй діяльності практичний працівник ПР повинен виявляти чесність, інтелект і лояльність. Зокрема, він зобов’язаний не використовувати інформації або коментарів, якщо вважає або впевнений у тому, що вони є неправдивими або такими, що вводять в оману. Так само працівник ПР повинен дотримуватися обережності, щоб не застосовувати навіть випадково форм і методів роботи, не сумісних із цим Кодексом.

    Стаття 4. Уся діяльність у сфері ПР повинна здійснюватися відкрито: вона повинна легко розпізнаватися, мати зрозумілі вказівки на своє походження й уникати тенденцій вводити в оману третю сторону.

    Стаття 5. У своїх взаємовідносинах з представниками інших професій і в інших сферах суспільних відносин практичний працівник ПР повинен поважати правила і практику, що прийняті для цих професій, тією мірою, якою вони сумісні з етикою його власної професії. Практич¬ний працівник ПР повинен поважати національні кодекси професійної поведінки і закони, що діють у тій країні, де він працює, а також утримуватися від самореклами.

    Частина ІІІ. Спеціальні професійні обов’язки Відносно клієнтів і наймачів

    Стаття 6. Практичний працівник ПР не представлятиме інтересів конфліктуючих сторін без згоди на це заінтересованих клієнтів або роботодавців.

    Стаття 7. У своїй діяльності практичний працівник ПР повинен дотримуватися повної конфіденційності. Він зобов’язаний суворо дотримуватися професійної таємниці, зокрема не розголошувати жодної конфіденційної інформації, отриманої від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх або потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.

    Стаття 8. Практичний працівник ПР, котрий має які-небудь права або інтереси, що можуть вступити в конфлікт із подібними інтересами його клієнта або наймача, зобов’язаний оприлюднити їх якомога раніше.

    Стаття 9. Працівник ПР не повинен рекомендувати своєму клієнту або наймачу послуги будь-якої фірми або організації, де йому належать фінансові, комерційні або інші права й інтереси, без попереднього оголошення про такі свої права й інтереси.

    Стаття 10. Працівник ПР не повинен укладати контракт із клієнтом або наймачем, відповідно до якого працівник гарантує будь-які кількісні результати.

    Стаття 11. Працівник ПР може приймати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не повинен брати плату або іншу матеріальну винагороду залежно від професійних результатів.

    Стаття 12. Працівник ПР не повинен брати жодної винагороди за надані послуги своєму клієнту або роботодавцю від третьої сторони, наприклад у вигляді знижки, комісійних або оплати товаром (натурою), крім випадку згоди клієнта або роботодавця.

    Стаття 13. Якщо виконання завдання у сфері ПР може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки або пов’язане з дією чи поведінкою, що суперечать принципам цього Кодексу, практичний працівник ПР зобов’язаний зробити все, щоб негайно повідомити свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити останнього поважати вимоги Кодексу. Якщо ж клієнт або наймач наполягає на своїх намірах, працівник ПР зобов’язаний дотримуватися Кодексу незалежно від наслідків.

    Відносно громадської думки і засобів масової інформації

    Стаття 14. Дух цього Кодексу і правила, що викладені в попередніх статтях, зокрема в статтях 2, 3, 4 і 5, мають на увазі постійну турботу практичного працівника ПР про дотримання права на інформацію і, понад те, його обов’язок подавати інформацію у межах професійної конфіденційності. Вони мають на увазі також поважання прав і незалежності засобів масової інформації.

    Стаття 15. Забороняються будь-які спроби обдурити громадську думку або її представників.

    Інформація у вигляді новин повинна подаватися без оплати і будь-якої прихованої винагороди за її використання або публікацію.

    Стаття 16. Якщо виникає необхідність проявити ініціативу або здійснити будь-який контроль за поширенням інформації відповідно до принципів цього кодексу, практичний працівник ПР може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час радіомовлення відповідно до правил, практики і методів користування, які застосовуються в цій сфері.

    Відносно колег — працівників ПР

    Стаття 17. Працівник ПР повинен утримуватися від нечесної конкуренції з колегами.

    Його дії або слова не повинні завдавати шкоди репутації або діяльності колеги — працівника ПР за умови виконання ним своїх обов’язків відповідно до статті 196 цього Кодексу.

    Відповідно до своєї професії

    Стаття 18. Працівник ПР повинен утримуватися від будь-яких дій, унаслідок яких може бути завдана шкода репутації його професії.

    Особливо він не повинен завдавати шкоди своїй національній асоціації, ефективному виконанню нею своїх функцій, її доброму імені ні зловмисними нападками, ні будь-якими порушеннями її статуту або правил.

    Стаття 19. За репутацію професії відповідає кожний член асоціації. Обов’язок кожного працівника ПР не тільки самому дотримуватися Кодексу, а й:

    а) сприяти тому, щоб цей Кодекс був широко відомий і зрозумілий усім;

    б) повідомляти компетентну владу, у віданні якої знаходяться дисциплінарні питання, про всі порушення або підозри в порушенні Кодек¬су, що стали йому відомі;

    в) використовувати всі наявні в його розпорядженні засоби для того, щоб забезпечити дотримання постанов такої влади й ефективне застосування санкцій.

    Будь-який практичний працівник ПР, який допускає порушення цього кодексу іншими, сам вважатиметься порушником цього Кодексу.


    1. Повідомлення теми, мети заняття


    Каталог: ld
    ld -> Діти з порушеннями психофізичного розвитку як суб'єкт корекційної освіти план
    ld -> Государственный образовательный
    ld -> Кафедра теорії і методики викладання гуманітарних дисциплін Затверджую
    ld -> Погоджую: затверджую: Голова пк директор нвк сигляк А. І. Драбич О. І
    ld -> Українська мова, 5-12 кл
    ld -> Картка проекту Назва проекту Цінуй реальність! Мета проекту Виявити недоліки віртуального спілкування та
    ld -> Навчально-методичний посібник для студентів заочної форми навчання, які навчаються за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавр
    ld -> Лекція психолого-педагогічна корекція
    ld -> Методичні рекомендації до виконання та захисту для студентів психологічних відділень
    ld -> Лекція №1 Тема: Курс «Методика роботи з дитячим хореографічним колективом»


    Поділіться з Вашими друзьями:
  • 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16




    База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2022
    звернутися до адміністрації

    увійти | реєстрація
        Головна сторінка


    завантажити матеріал