Г 93 Семь секретов прирожденного продавца / Пер с англ. М. Котельниковои. М. Фаир-пресс, 1999. 304 с



Сторінка10/13
Дата конвертації16.04.2016
Розмір2.43 Mb.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13
ГЛАВА 6

мени, ни вашего внимания. Если вы будете избегать их, вы сумеете сохранить положительный настрой, который вам так необходим в работе.

1. Черепахи. Это люди, медленно принимающие-решения, или люди, в расписании которых не отведено времени для покупок. У них нет никакой настоятельной необходимости что-либо покупать, и вы ничего не можете сделать, чтобы выявить их потребности или заставить изменить свой распорядок дня. Не тратьте впустую ваше время с черепахами, и у вас будет больше времени, чтобы сосредоточиться на более перспективных вариантах.

2. Любители покомандовать. Это люди, которые не дадут вам провести демонстрацию вашего товара. Они не будут играть по правилам. Если вы зададите им вопрос, они уйдут от ответа. Если вы будете что-либо утверждать, они начнут противоречить. Любители покомандовать ощущают потребность доминировать. Избегайте их, иначе вы будете топтаться на одном месте и никогда не придете к какому-то результату.

3. Обманщики. Это люди, которые никогда не скажут вам всей правды. Они не в состоянии дать правдивую и важную информацию, что может вызвать серьезные трудности уже на первом этапе продажи. Честность должна составлять основу ваших отношений с клиентом. Если вы чувствуете, что от вас преднамеренно скрывают важную информацию, откажитесь от проекта немедленно, чтобы избежать дальнейшего обмана. Та-

224


НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

ким образом вы сможете сосредоточиться на более откровенных людях.

4 Группа людей. Если в комнате для презента ций вас ожидают больше, чем три человека, вероятнее всего, что вы окажетесь под перекрестным обстрелом. Очень трудно добиться конкретных результатов, имея дело одновременно более чем с двумя-тремя людьми. В этом случае всегда старайтесь идентифицировать восторженного покупателя, который будет защищать ваш товар или услугу перед остальными и внесет раскол в их ряды.

5. Параноики. Это люди, которые будут рассказывать вам, как они обжигались раньше. Все, что они способны делать, это ссылаться на свой прошлый негативный опыт. Такие люди склонны выдавать воображаемое за действительное. Скорее всего они начнут проецировать свои негативные ожидания на вас и вашу фирму. Даже если ваше поведение безупречно, им все равно чудятся бесы за каждым углом, и от таких людей не оберешься неприятностей.

6. Мастера. Эти люди — довольно высокомерные субъекты, считающие себя мастерами на все руки. После того как вы поделитесь с ними некоторыми из своих идей, они вдруг заявляют, что теперь они знатоки в вашей области и не нуждаются в ваших услугах. Будьте осторожны с ними, так как это большие любители своровать идею, упаковать ее по-другому и выдать за свою.

225


ГЛАВА 6

7. Любители поиграть в прятки. Это люди, которые могут до конца пройти вместе с вами весь сценарий презентации и вдруг исчезнуть из вашего поля зрения. Они не отвечают на ваши телефонные звонки и не звонят, если вы оставляете для них сообщения. Лучшая тактика в данном случае — не бросать на ветер свое время, пытаясь их поймать.

8. Антагонисты. Эти люди любят спорить и проверять ваши способности. Они думают, что продавцы получают слишком много денег и слишком мало работают. Втайне они завидуют вам и не хотят, чтобы вы преуспели. Они выясняют, какой марки тутт автомобиль, и интересуй ются другими подробностями вашей “шикарной жизни”. Не тратьте впустую ваше время.

9. Банкроты. У этих людей просто нет финансовых возможностей, чтобы покупать. Тем не менее они любят с заинтересованным видом походить вокруг машины и попинать колеса и хотят, чтобы с ними обращались как с важными покупателями. Они съедят столько вашего времени, сколько вы захотите им уделить. Есть соблазн легко пойти у них на поводу, так как они милы и общительны.

10. Любители вести переговоры. В устах этих людей все товары и услуги, даже самого высокого качества, не стоят ничего. Они стремятся во что бы то ни стало сбить цену и лишить вас прибыли. Они знают все цены, даже сколько стоит пустое место. Вы легко сможете их распознать, потому что они приходят к вам вооруженные

226


НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

именами всех ваших конкурентов и не постесняются солгать, назвав цену, по которой им якобы предложили купить такой же товар в другом месте. Избегайте их.

Сохраните в своей памяти эти типы клиентов. Вы избежите аутсайдеров и вложите ваше драгоценное время в победителей.

НЕ МОГЛИ БЫ ВЫ ПРИСЛАТЬ МНЕ ЛИТЕРАТУРУ?

Как вы можете отличить настоящего клиента от того, который только просит литературу? Вначале они кажутся совершенно одинаковыми.

Например, они могут позвонить вам, посетив вашу страничку в Интернете или ваш киоск на торговой выставке, и попросить прислать им какие-нибудь материалы.

Мы не должны автоматически отвечать “конечно” и тут же бросать свое послание в почтовый ящик. Сначала мы должны провести исследование, чтобы определить, есть ли у них реальная потребность. Иначе мы рискуем потратить впустую массу времени и драгоценных людских ресурсов на человека, не имеющего серьезной заинтересованности в покупке.

Пример: отсеивайте неперспективных клиентов

На днях мне позвонил такой же консультант, как и я, который слышал, что у меня есть какая-

227


ГЛАВА 6

то занятная методика. Я не часто слышу это слово, потому что серьезные люди не используют его, когда покупают мои программы, обучающие, как нужно продавать товары или услуги. Они могут сказать “эффективные методы”, или “полезные”, или даже “передовые”, но не “занятные”.

Слово “занятный” — это термин, подходящий скорее для досуга, прилагательное, которое мы используем, чтобы описать моментально проглоченный и тут же забытый роман. Это не серьезное слово, которое можно использовать в разговоре о покупке. Поэтому тот парень не получил никакой литературы!

Вот еще один подобный пример. Позвонила женщина и оставила на автоответчике сообщение, что ей любопытно, чем мы занимаемся, и она просит прислать ей некоторую информацию. Здесь уже не просто “нет”, а “нет, черт побери!”

Я занимаюсь моим бизнесом, чтобы удовлетворять реальные потребности, а не потворствовать мимолетному любопытству случайных людей. Кроме того, если обращающиеся ко мне люди не говорят, что они заинтересованы в срочной покупке, у меня для них времени нет, и я советую вам последовать моему примеру.

Но что происходит, когда клиенты не хотят обнаружить свои истинные потребности или намерения? Что если они попросят литературу, но не выразят серьезного интереса к покупке? Что нам тогда делать?

Вчера я получил запрос от такого человека. Эта женщина услышала о моей обучающей про-

228


НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

грамме от сотрудников другой фирмы, где проходили мои семинары, и хотела получить копию нашей программы.

Что я нашел очаровательным в нашей беседе, так это таинственность, которую она пыталась в нее привнести. Вместо искренних и открытых ответов на мои вопросы о ее специфических потребностях она настаивала, чтобы мы говорили о незначительных вещах.

Мне показалась, что она была чем-то вроде шпиона или прикрытия для некоего конкурента, который проводил тестирование на конкурентоспособность. За несколько минут я понял, что она не собиралась покупать никакой определенный продукт моей фирмы, но в любом случае просила выслать информацию.

Я установил, что продавцы тратят впус тую по крайней мере один лишний час, гоняясь за людьми, требующими, чтобы им прислали ли тературу, но не имеющими абсолютно никакого интереса к покупке.

Конечно, всегда есть какая-то вероятность, что люди купят что-нибудь позднее, потому что мы с готовностью отозвались на первый же их запрос.

С точки зрения прирожденного продавца, мы не должны поощрять выявленных непокупателей. С человеком, который отказывается раскрывать свои реальные потребности, обращаются как с непокупателем.

Я делаю так. Если у потенциального клиента есть электронная почта, я обычно посылаю стандартное описание одного из наших продуктов. На это требуется приблизительно тридцать секунд, и это почти бесплатно. Мне неудобно посылать

229

ГЛАВА 6


факс, потому что это предполагает оплату телефона и рабочей силы... И очень маловероятно, что я буду собирать и отправлять по почте пакет, который окажется самым дорогостоящим ответом.

Если вы используете метод продажи, основанный на выявлении потребностей, вы должны остерегаться тратить свое время на людей, которые сами лишают себя права на ваше дальнейшее внимание. Распределите все ваши ресурсы так, чтобы иметь дело с людьми, говорящими о своих реальных потребностях, которые они имеют в настоящее время и которые вы можете удовлетворить с выгодой для себя.

Вы увидите, что у вас образуется более чем достаточно времени, чтобы вплотную заняться клиентами, действительно заслуживающими вашего времени и вашего внимания.

ФАКС ВО МНОГИХ ОТНОШЕНИЯХ ГОРАЗДО ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПОЧТА

Факс может быть чрезвычайно мощным и эффективным инструментом продажи, когда он используется должным образом. Использование факса в необычных ситуациях может полностью оправдать себя, что и подтверждает следующий случай из практики.

Пример: что лучше — неказистый факс или прелестная брошюрка?

Когда мне приходилось искать спонсоров для моих семинаров, я делил всю процедуру на три

230


НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

этапа: я делал предварительный звонок по телефону; я отправлял небольшой пакет информации и записку, в которой напоминал, что при предварительном разговоре мы достигли определенного понимания, и через неделю я звонил, чтобы получить подтверждение согласия.

Довольно стандартная процедура, и она приносила мне хорошие результаты. Самые большие потери времени приходились, конечно, на пересылку по почте. Это занимало два-три дня и неизбежно означало, что даже если вы позвонили кому-то в понедельник, то вы не могли позвонить ему еще раз раньше следующего понедельника.

Факс изменил этот процесс радикальным образом. Мало того, что адресат получит ваши материалы, вероятно, уже через несколько секунд, но при этом вы задаете такой высокий темп всей операции, что вынуждаете клиентов безотлагательно принимать решение. Вместо опущения, что у них есть, по крайней мере, неделя, чтобы детально изучить полученный материал, они ощущают, что вы собираетесь уладить все дело за день-два. Таким образом чистое количество времени на принятие решения с помощью факса сокращается до шести дней.

В каком случае лучше посылать документы по почте? Это нужно делать тогда, когда ваша фирма запрашивает оригинал контракта.

А как насчет внешнего вида материалов, которые вы хотите переслать? Не будет ли ваша компания и ваше предложение смотреться лучше, если отправить материалы по почте, а не по факсу?

231

ГЛАВА в


Иногда, но не всегда. В процессе проведенной недавно кампании по продаже драгоценностей мы обнаружили, что звонок по телефону, сопровождающийся факсом, был более эффективен, чем звонок, вслед которому отправляется почтовое сообщение с фотографиями ювелирных изделий. Можно было бы ожидать, что настоящие фотографии должны выглядеть более убедительно при продаже драгоценностей, но на самом деле это оказалось совсем не так.

Я думаю, покупатели делают скидку на качество фотографий, переданных по факсу. Каждый ожидает, что фотография будет красивой, возможно, даже художественной, а от фотографий, полученных по факсу, заранее ждут, что они будут нечеткими.

Получатели почтовых отправлений просто более требовательны к их внешнему виду, чем получатели факсов.

Для тех, кто покупает по факсу, гораздо более важное значение имеет содержание вашего устного сообщения, сделанного вами во время предварительного разговора по телефону. Если вы провели четкую презентацию по телефону, факс поможет вам. Он позволяет клиенту, настроенному на покупку, оправдать быстрое принятие им решения.

Это также упрощает процесс продаж. Добавив иллюстрации, вы можете непреднамеренно со^ здать осложнения, которые могут задержать процесс принятия покупателем решения или вообще отвратить его от покупки.

Предложение послать кому-то информацию по факсу может также служить средством отсеива-

232

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ



ния нежелательных клиентов. В большинстве случаев, если потенциальный клиент отклоняет ваше предложение послать материалы по факсу и настаивает на почтовом отправлении, можете не считать его своим клиентом. Значит, у него нет неотложной необходимости в покупке, и таким образом он просит не загружать его факс предложениями, в которых он совершенно не заинтересован.

Вместо необходимости целую неделю ждать, чтобы выяснить, хороший ли вам попался клиент, предложение послать документы по факсу может сэкономить для вас время, потраченное на пересылку материалов по почте туда и обратно и на всю последующую деятельность.

С помощью факса вы можете продавать больше и быстрее, но вы также должны понимать, насколько важно уметь распознать хорошего клиента и убедить его. И тогда ваши брошюры и другие наглядные материалы будут оказывать большее воздействие, будучи переданными по факсу, чем непосредственно в руки человеку.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАЗНЫЕ СРЕДСТВА КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Когда у меня появилась электронная почта, я был похож на ребенка, получившего в подарок новенький пластмассовый молоток: “Вот сейчас я всех поколочу моей новой игрушкой”.

Я посылал по электронной почте все свои сообщения, даже тем клиентам, которые специально

233

ГЛАВА В


просили, чтобы я пользовался факсом, почтой или телефоном. Почему я так настаивал именно на этом средстве связи?

Это быстро, дешево, экономит бумагу и спасает деревья! Хорошие объяснения, верно? Но я не учел того факта, что некоторые из моих клиентов говорили мне, что они не любят электронную почту!

Или, что чаще случалось, они не могли настроить свои программы электронной почты в компьютере и неправильно указывали свои адреса, в результате чего мои сообщения, погуляв по всему миру, возвращались ко мне как не подлежащие доставке.

Я был вынужден снова звонить им или посылать факс, который они и хотели получить с самого начала! Нужно обладать большой чуткостью, чтобы определить, какое средство информации использовать с данным клиентом, и это не всегда легко узнать, даже если вы спрашиваете их об этом.

На самом деле некоторые клиенты не очень заинтересованы в моих консультационных услугах, если они просят, чтобы литература была послана почтой вместо факса Задумайтесь об этом на секунду.

Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы в вашей организации произошли изменения к лучшему, будете ли вы идти к ним в таком же неторопливом темпе улитки, в каком работает почта? Ни за что! Вы выберете скорость. Те же самые люди, которые просят, чтобы им прислали литературу по почте, облекут свою просьбу в такие выражения, которые явно выдадут их нежелание стать покупателями на самом деле.

234

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ



ИСПОЛЬЗУЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Я настоятельно советую вам использовать специальные программы, чтобы отслеживать интересы ваших покупателей, их покупки и комментарии. Это, наверное, лучшее средство организации работы, которое я когда-либо видел.

Но теперь, сказав это, я должен также предостеречь вас от пользования некоторыми базами данных. Хотя они могут помочь вам организовать свою работу, остерегайтесь попасться в ловушку канцелярской рутины.

Когда вы думаете о продавце, какие характеристики приходят вам в голову? Бойкий, представительный и энергичный — вот несколько подходящих определений.

А как насчет организованного? Не подходит. Продавцы не особенно любят заниматься бумажной работой, заполнять разные документы и формы. Они склонны скорее действовать экспромтом, чем вдаваться в детали. Когда они выбирали себе работу, они сознательно стали продавцами, а не бухгалтерами.

Именно недостаток .организованности делает их потенциальными лидерами продаж с помощью компьютерных сетей. Компьютер помогает продавцам получать основную информацию о потенциальных клиентах.

Это может быть удобно и эффективно, но это может также легко увести продавцов в сторону напрасной траты времени и энергии на клиентов,

235


ГЛАВА 6

не заслуживающих внимания. Вот что я имею в виду.

Скажем, вам дают новый пакет программ. Первая вещь, которую вы делаете, это загружаете данные о потенциальных клиентах, с которыми, по вашему мнению, можно связаться. Их количество может достигать нескольких тысяч, просто потому, что таковы объемы баз данных, продаваемых на рынке.

Итак, у вас есть хороший компьютер и список из тысяч людей, которым можно позвонить. Вы начинаете звонить и неизбежно сталкиваетесь с отказами, задержками и ошибками в результате того, что номер телефона изменился. Естественно, вы хотите внести эти изменения в вашу базу данных. Это занимает много рабочего времени — времени, которое вы могли бы потратить на звонки тем клиентам, которых вы уже нашли.

Вот еще одна аналогичная проблема. Вы входите в контакт с кем-то, кто запрашивает у вас литературу. Вы ошибочно принимаете это за выражение глубокого интереса, отправляете литературу и отмечаете это в базе данных. Через три-четыре дня звоните человеку. Выясняете, что его нет в офисе. Ваша программа запрашивает, когда повторить звонок. Вы вводите дату следующего дня.

На следующий день происходит то же самое. Что дальше? Вы, естественно, чувствуете, что уже вложили в человека много своего времени, отыскивая его адрес, поэтому вам жалко выбрасывать его из базы данных. Вы добавляете его в свой список клиентов, которым рассылается информация, и снова напрасно повторяете ту же процедуру.

236

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ



Выше уже говорилось, что следует тщательно отличать клиентов, заслуживающих нашего внимания, от тех, на которых мы только зря тратим свое время.

Проблема с отслеживанием клиентов с помощью компьютера состоит в том, что компьютерные программы заставляют нас обращаться с неподходящими клиентами, как с лучшими, а это прямые непроизводительные затраты времени.

Отслеживание каждой подробности, связанной с нестоящими клиентами, — это не достоинство. Продавец не должен позволять машине вмешиваться в процесс его оценки потенциального клиента.

Прирожденные продавцы интуитивно чувствуют, когда попадается перспективный клиент, заслуживающий его времени и сил” а с кем стоит расстаться без промедления.

Так что пользуйтесь коммерческими компьютерными программами, но следите, чтобы они не превратились из ваших слуг в ваших хозяев.

ПРЕКРАСНЫЙ СПОСОБ ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТОМ

Я понимаю, что вас может и не воодушевлять идея вовлечения Интернета в процесс продаж, так как этот способ торговли слишком навязчиво рекламируется. Но есть, по крайней мере, один способ его использования, который я советую вам применить в работе.

Используйте Интернет в качестве быстрого и дешевого способа заявить о себе.

237

ГЛАВА 6


Если в сети будет содержаться основная информация о вашей компании или о вас, вы увидите, что сумеете сэкономить массу средств на рассылке брошюр, прослеживании их дальнейшей судьбы и зарплате ваших канцелярских служащих.

Как только люди посетят вашу страничку, вы сможете потом поговорить с ними и выяснить, собираются ли они покупать ваш продукт. Если да, то можете переходить к дальнейшим шагам.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ЛИЧНЫХ КОНТАКТАХ

Я описал множество вспомогательных средств продажи в этой главе, и вы можете сделать вывод, что лучше пользоваться ими, чем встречаться с человеком лицом к лицу, но я так не думаю. Личные посещения чрезвычайно полезны, особенно если вы продаете неосязаемые товары.

Пример: личный контакт

Один из моих клиентов продает акции небольшого фонда взаимных инвестиций. У него уходит почти две недели в месяц на перелеты и пребывание в отелях.

Наверняка он хотел бы проводить больше времени со своей семьей, но он не может себе этого позволить.

Его клиенты перестанут покупать у его компании акции, если он будет общаться с ними только виртуально. В наше время, когда финансовые

238

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ



фонды работают почти вхолостую и при этом способны предложить большое разнообразие услуг, его клиенты могли бы легко отказаться от его услуг, если бы захотели.

Он знает, что лучший способ сохранить бизнес своих клиентов — это сохранить с ними личные отношения. А лучший способ добиться этого — предстать перед ними собственной персоной.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЕТИ: ОБНОВЛЕННАЯ СРЕДА ДЛЯ ПОИСКА КЛИЕНТОВ

В одной из предыдущих глав я упомянул, что в начале своей карьеры в бизнесе проката машин я занимался предварительными звонками потенциальным клиентам. Этим же путем идут и сейчас многие молодые продавцы в разных отраслях промышленности, особенно в финансовых компаниях.

Но такое средство поиска клиентов неэффективно с точки зрения расхода времени. Иногда продавец вынужден сделать массу звонков, прежде чем он выудит перспективного клиента.

Частично неэффективность объясняется тем, что продавцы не всегда располагают достаточно полными списками потенциальных клиентов.

Под полными списками я подразумеваю такие, которые: имеют достаточное количество имен и номеров телефонов, чтобы полностью занять ваше рабочее время; содержат большую долю потенциально настроенных на покупку клиентов; легко могут быть получены через коммерческие источники.

239


ГЛАВА 6

В действительности некачественных списков полно. Позвоните в любую компанию, занимающуюся их выпуском, и они предложат те же самые исходные, которые можно достать везде, даже в Интернете, причем бесплатно!

Что делают прирожденные продавцы, чтобы устранить ошибки в списках и одновременно расширить их? Они организуют СЕТЬ, чтобы найти подходящих покупателей.

Как они это делают? Они могут начать свой рабочий день со звонка вероятному клиенту из своего некачественного списка, но не обольщаются тем, что этот человек станет покупателем. Этот ПЕРВЫЙ КОНТАКТ ПОМОЖЕТ ИМ НАЙТИ НАСТОЯЩИХ КЛИЕНТОВ.

Свой разговор они могут начинать примерно так: “Я понимаю, что вы — не тот человек, с которым мне нужно поговорить, но, возможно, вы могли помочь мне определить его, и я был бы действительно благодарен вам за это...”

Пример: организация сети в Голливуде

Я уже говорил, что мой отец был настоящим прирожденным продавцом. Но я еще не говорил вам, что он был превосходным организатором сети.

Когда мне было всего семнадцать, он показал мне, как я могу проложить свой путь в индустрию развлечений с помощью сети. Я стремился быть актером, в моем активе было уже несколько театральных ролей, и я чувствовал, что мне пора завоевывать мир кино.

240

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ



Отец, непревзойденный мастер телефонных переговоров, усадил меня и сказал: “Наблюдай, сынок. Я собираюсь найти тебе агента”.

Наполнявшие меня неуверенность и возбуждение заставили меня рассмеяться. Отец знал, что ставит меня в затруднительное положение и одновременно помещает в центр всеобщего внимания. Он смотрел мне в глаза, как будто спрашивал, готов ли я к этому.

Я перестал смеяться, сел рядом с ним на диван и спросил:

— Ты действительно собираешься звонить в агентство по найму актеров?

— Нет, — ответил он с озорной усмешкой. — Я собираюсь добиться большего. Я собираюсь позвонить лвдям, которые НАНИМАЮТ агентов и их клиентов.

Я был смущен, но заинтригован.

— Кто же это? — спросил я.

— Как ты думаешь. Гари, какая студия в округе самая крупная?

— “XX век Фоке”? — предположил я.

— Да, — ответил он. — Давай-ка позвоним директору по распределению ролей и выясним, кто его ЛЮБИМЫЙ агент.

Он быстро получил нужный номер телефона и чудесным образом уже. через несколько минут говорил с директором по распределению ролей. В течение нескольких секунд ему удалось выяснить имя одного известного агента.

Я был ошеломлен. Он не только организовал сеть, но и сообразил, кому в этой сети позвонить сначала, чтобы воспользоваться этим преимуществом при последующем звонке.

241

10-1709


1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка