Дипломна робота на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістра



Сторінка2/10
Дата конвертації26.04.2016
Розмір2.28 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

  • умовами навколишнього середовища;

  • відносинами учасників ринку (конкуренти, покупці, посередники) й неоднозначністю дії;

  • інструментарієм маркетингу, який використовується в умовах постійних змін на ринках різних країн [30].

Головне завдання міжнародного маркетингового дослідження полягає в загальній діагностиці, визначенні можливостей і ризиків у ринковій діяльності за кордоном. Особливого значення тут набуває інформація про міжнародний потенціал збуту й потенціал ринку. Для отримання такої інформації необхідно проводити аналіз впливу чинників навколишнього середовища, що впливають на стан і розвиток сфери дослідження міжнародних ринків. У даному контексті предмет міжнародних маркетингових досліджень включає такі об’єкти, як загальні умови ринкового середовища на експортному ринку; економічні, соціальні, юридичні, геологічні й кліматичні особливості; різноманітність умов транспортної інфраструктури; інтенсивність і динаміка цінової конкуренції в галузі, в сфері послуг на зарубіжних ринках.

Серед чинників необхідно також враховувати особливості застосування маркетингового інструментарію на зарубіжних ринках.

Компанії, що мають на меті розширення своєї діяльності до міжнародної або збільшення своєї присутності на світовому ринку, як правило, стикаються з необхідністю володіти якісною інформацією, яка б дозволяла вирішувати наступні проблеми:


  1. акумуляції та обробки інформації про національні ринки та глобальні сегменти, які можуть розгляда­тися як потенційні, реальні та привабливі об’єкти експансії; про найбільш прийнятні рівні та види міжнародних маркетингових зусиль; про допустимі й ефективні види присут­ності та бізнес-поведінки в інтернаціоналізованому бізнес-середовищі;

  2. пошуку та використання інформації про ресурси;

  3. визначення можливостей та варіантів організації міжна­родної діяльності, інвестицій та контролю [18, с.40].

Основне призначення міжнародних маркетингових досліджень полягає у генерації маркетингової інформації щодо ухвалення в суб’єктами маркетингової системи таких рішень, які забезпечували б кількість і якість товарних та сервісних операцій, що вимагається зовнішнім ринком, з урахуванням дотримання чинників зовнішнього середовища й зарубіжного попиту.

Головна мета міжнародних маркетингових досліджень – формування загального уявлення про структуру й закономірності динаміки зовнішнього ринку, а також обґрунтування необхідності й можливостей конкретної фірми, яка виходить на зовнішній ринок, для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій, структури, продукції та послуг до умов зовнішнього середовища й вимог кінцевого споживача країни майбутнього бізнес-партнера [18, c.42].

1.2 Організація та проведення маркетингового дослідження

Проведений аналіз необхідності і значимості маркетингових до­сліджень дає змогу сформулювати основні методологічні принципи їх здійснення, дотримання яких забезпечує ефективність маркетингових дослі­джень. До таких основних принципів належать:

- системність;

- комплексність;

- економічність;

- оперативність;

- реальність;

- точність;

- об’єктивність [23, c.155].

А. О. Старостіна виділяє ще й такий принцип, як безперервність. Він полягає в тому, що маркетингові дослідження - процес, що постійно повторюється у зв’язку з постійною динамічною зміною факторів маркетингового середовища [43, c.64].

На основі перелічених принципів маркетологи здійснюють аналітичне дослідження перспективного ринку збуту, який вимагає: визначення місткості ринку (обсяги продажу), конкурентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналіз кон’юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мотивів купівлі, відмови та заперечень.

Відносно організацій, які проводять маркетингову діяльність в Укра­їні,то їх можна класифікувати наступним способом:



    1. спеціалізовані маркетингові консалтингові фірми;

    2. кафедри маркетингу у ВНЗ, які займаються підготовкою спеціалі­стів у цій галузі науково-методичною роботою, а також проведенням мар­кетингових досліджень ринку України.

    3. відділи маркетингу на підприємствах.

В літературі компанії, що мають власні відділи маркетингових досліджень та проводять зазначені дослідження самостійно, часто називають «внутрішніми виконавцями» [21].

Серед основних причин, через які компанії вважають за краще залучати власні ресурси на проведення досліджень, можна назвати кілька. Це фінансові (відсутність бюджету на вирішення певних завдань за допомогою зовнішніх провайдерів або дорожнеча їхніх послуг), наявність власних ресурсів з достатньою компетенцією, а також відсутність агентств, яким можна довіряти.

Вітчизняні вчені А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова та Є.В. Крикавський розглядають маркетингові дослідження не лише як вид економічної діяльності, який передбачає виконання певних дій заради визначених результатів, а і як об’єкт ринкових відносин купівлі-продажу [43]. З цієї позиції маркетингові дослідження - система взаємовідносин між замовником (споживачем), дослідником (виробником), з одного боку, та дослідником і респондентами - з іншого, з метою реалізації завдань дослідження. Дану систему відносин між замовником, дослідником та респондентами можна зобразити у вигляді наступної схеми (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 – Схема взаємовідносин ринкових суб’єктів з приводу здійснення маркетингових досліджень.


Наявність багатьох етапів у маркетингових дослідженнях, кожен з яких має свої конкретні результати, дає змогу клієнту замовити як весь процес, так і його окремі етапи.

Для маркетингових досліджень не існує єдиного уніфікованого алгоритму дій, але, як правило, воно обов’язково має ряд таких стадій:



  1. визначення мети і завдань досліджень;

  2. відбір джерел та засобів інформації;

  3. практичний збір інформації;

  4. обробка і аналіз фактично зібраної інформації;

  5. зведення результатів, підсумків та надання пропозицій [23].

Усі перелічені стадії складають процес маркетингових досліджень. Для більшої наглядності, він зображений на рисунку 1.4.

Рисунок 1.4 – Схема процесу організації та проведення маркетингового дослідження


Охарактеризуємо кожен з етапів детальніше.

Перший етап – етап визначення мети і завдань майбутнього дослідження. Цей етап є найбільш складним, аналітичним і тривалим, оскільки саме на ньому необхідно визначити гіпотезу найбільш прийнятного вирішення визначеної ситуації, тобто управлінської проблеми.

Отже, перший етап маркетингового дослідження складається з наступних підетапів:


  • аналіз факторів та експертна оцінка факторів зовнішнього мікро- та макромаркетингового середовища і виявлення можливостей і загроз;

  • визначення варіантів вирішення управлінської проблеми;

  • з’ясування меж дослідження та його мети.

Аналіз мікромаркетингового середовища проявляється у дослідженні наступних факторів: споживачі, конкуренти, постачальники, інші контактні аудиторії. Щодо факторів макромаркетингового середовища, то їх аналіз, як правило передбачає складання по дві таблиці за кожною з груп факторів: полі­тично-правові, економічні, демографічні, науково-технічні, природні, культурні, також двох підсумкових зведених таблиць ринкових загроз та можливостей.

Описана вище аналітична робота може мати як самостійне значення (джерело внутрішньої інформації для підприємства), так і бути інформаційною базою для розробки альтернативних варіантів вирішення управлінської проблеми. Для цього, з усіх зведених підсумкових таблиць маркетингових проблем та можливостей згруповують стовпчики, в яких містяться гіпотези можливих варіантів вирішення проб­лем і реалізації можливостей. В ході такого узагальнення і групування, отримують таблицю альтернатив вирішення управлінської проблеми (табл. 1.2).


Таблиця 1.2 - Альтернативні варіанти вирішення управлінської проблеми



Альтернативи

Слабкі сторони

Сильні сторони

1










2










3





















Сильні та слабкі сторони альтернативних варіантів вирішення управ­лінської проблеми оцінюються за наступними показниками:



  • витрати на реалізацію альтернативи;

  • тривалість реалізації альтернативи;

  • ефективність реалізації альтернативи.

Під час проведення маркетингового дослідження перевіряється лише одна з аль­тернатив. Відібрана альтернатива є основою для визначення мети конкретного маркетингового дослідження.

Щодо меж дослідження, то вони визначаються відповідно до:



  • територіальних меж дослідження (ринок країни, окремого регіону, окремого міста тощо);

  • часових меж (коротко-, середньо-, довгостроковий періоди);

  • широти асортименту продукції;

  • кількості ринкових сегментів [43, c. 78-79].

Після визначення мети маркетингового дослідження та встановлення його меж потрібно чітко визначити обсяг інформації, що необхідна для досягнення мети дослідження. Відповідно до організації дослідження, описаної у праці Липчука В.В., Дудяка Р.П. та Бугіль С. Я., на другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації (з внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації). Старостіна А. О., виділяє в завданнях цього етапу також необхідність розробки дослідницьких завдань, що складається з таких підетапів:

  • розробка пошукових питань;

  • розробка гіпотез на пошукові питання;

  • визначення джерел маркетингової інформації [23].

Основні питання цього етапу наукових досліджень: де брати інформацію, яку інформацію краще використовувати, як отримати вторинну, вже відому статистичну та фактичну інформацію, а також, як отримати первинну інформацію – результат власних спостережень, ринкових досліджень та розрахунків.

Науковець Корінєв В. Л. зауважує, що перед початком збору даних міститься низка етапів, щодо підготовки й розробки дизайну дослідження. В існуючій практиці вважається за можливе (що в цілому є помилковим) проведення пошуку даних одразу, як тільки менеджер поставив завдання до­слідження [18]. Проте, на думку вченого, це є категорично неправильним. На початку дослідницького процесу мають обов’язково бути визначені потенційні причини, симптоми проблеми й загальна потреба в інформації щодо вирішення цієї проблеми. Дизайн дослідження більшою мірою спрямований на ті зміни, яких мають зазнати суб’єкти системи маркетингу, або вся система вцілому. Він вимагає уважного та досконалого розгляду наявної проблеми та цілей з одночасним врахуванням наявних ресурсів та часу, що є в розпорядженні.

Схема організації дизайну маркетингового дослідження приведена на рисунку 1.5.

Зворотній зв’язок

Рисунок 1.5 – Схема організації дизайну маркетингового дослідження


Отже, дизайн маркетингового дослідження – це своєрідний проект організації та проведення маркетингового дослідження, що також має кілька етапів:

    1. ознайомлення з проблемою та завданнями, що ставляться перед маркетологом-дослідником;

    2. попереднє планування ( з’ясування, чи можливо зібрати інформацію власними силами, чи необхідно звертатися до спеціалізованих організацій за частковим дослідженням);

    3. розробка концепції проведення дослідження (незалежно від того, чи дослідження проводитиметься власними силами, чи за допомогою спеціалізованої організації).

Після схвалення робочої концепції та дизайну дослідження керівництвом або замовником, переходять до наступного, третього етапу – формування інформації.

На цьому етапі описується вибір методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на виконання принципів економічності, достовірності, а також на важливість та необхідність проведен­ня первинних і вторинних досліджень в системі збору інформації. Якщо у дослідників є достатня кількість вторинної інформації для розробки варіaнтів вирішення управлінської проблеми, а також відповіді на більшість запитань, що ставились перед дослідженням, то цінність додаткової інформації знижується [43, c.84].

Збір даних, зазвичай, розділяють на два напрями: дані й інформація про внутрішнє середовище фірми та дані й інформація про зовнішнє середовище. Відомості про внутрішнє середовище, як правило, формуються зі звітних даних та наявної інформації щодо перспектив діяльності підприємства. Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки вивченню різних джерел (опублікованих або отриманих в результаті бесід з фахівцями та експертами; даних, що надаються статистичними організаціями; інформаційних даних з повідомлень та звітів спеціалізованої преси, публікацій міністерств економіки, торгових палат, міжнародних організацій) [15, c.182]. Це вимагає від дослідників добрих знань у галузі статистики, а також компетентності в галузі об’єкта дослідження.

Щодо первинної інформації, то її отримання вимагає певних витрат, які пов’язані із залученням зовнішніх дослідних організацій, а також з вико­ристанням для досліджень власного персоналу.

На четвертому етапі маркетингового дослідження відбувається обробка інформації. При цьому, залежно від поставлених в дослідженні цілей, посилюється кількісний або якісний аспект аналізу інформації, з метою здійснення за допомогою цієї інформації майбутніх прогнозів. На цьому ж етапі зібрані дані систематизуються за певними ознаками, щоб оброблену інформацію зручно було зберігати та вводити в комп’ютерні системи.

На п’ятому етапі підводяться підсумки, робляться узагальнення. Даний етап передбачає проведення причинно-наслідкового аналізу одержаної інформації, що дозволяє оцінити достатність одержаної інформації та її достовірність. Тут же обговорюються питання щодо необхідності додаткової інформації.

На заключному етапі маркетингового дослідження оформлюється звіт та відбувається презентація дослідження. Звіт про проведене дослідження складається в довільній формі, але практикою проведення маркетингових досліджень вироблені наступні рекомендації:


  1. при підготовці звіту важливо орієнтуватись на особливості аудиторії, яка буде його читати;

  2. краще за все, якщо звіт буде якомога коротким і водночас повним;

  3. доцільніше використовувати прості речення;

  4. при написанні звіту слід дотримуватись принципу об’єктивності;

  5. звіт має містити реферат - короткий опис найважливіших та базових результатів з вис­новками і рекомендацями;

  6. у звіті має бути розділ «Постановка завдань і обґрунтування цілей дослідження», в якому вказується замовник дослідження, початкова ситуація, підстави й завдання дослідження, час, витрачений на його проведення, оцінні показники, їх розмірність;

  7. додатки включають весь результативний цифровий матеріал, таблиці, схеми, рисунки, методи дослідження, опитувальні анкети та засоби, що використовуються, статистичні таблиці, покажчик скорочень і понять, які вживаються, список зустрічей та інтерв‘ю з респондентами [46].

Типова структура звіту проведеного дослідження, зазвичай, містить такі розділи:

    • титульний лист;

    • лист-супровід;

    • зміст;

    • резюме;

    • вступ;

    • методологія;

    • результати дослідження;

    • обмеження;

    • висновки і рекомендації;

    • додатки.

На титульному листі вказуються назви проекту, виконавця та замовника, а також термін виконання дослідження і дата його замовлення. У листі-супроводі зазначається характер дослідження, основні відомості про виконавців, підсумки роботи та пропозиції щодо подальших дій замовника. Зміст обов’язково повинен містити перелік усіх розділів, таблиць, графіків та додатків з вказаними сторінками.

Резюме, як правило, складається для вищого керівництва. В ньому зазначається мета дослідження і проблема, що має бути вирішена. Також тут наводяться основні результати, висновки і рекомендації дослідників.

У розділі «Методологія» описується порядок дослідження, план і процедура вибіркового спостереження та аналізу даних, тип дослідження, джерела первинної і вторинної інформації.

Щодо обмежень у дослідженні, то вони, як правило, стосуються вибірково­го спостереження, розміру вибірки, проблеми відмов [43, c.92-93].

1.3 Методи збору маркетингової інформації

Вибір методики та технології проведення досліджень, цілком залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу і визначаються маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, особливостями діяльності на зарубіжних ринках, терміном перебування на них, тиском конкурентів. Тому ці методи різняться за обсягом, інтенсивністю та глибиною. Також на вибір тієї чи іншої методики впливають організаційні можливості компанії-замовника дослідження та доступ до інформаційних ресурсів.

Відповідно до етапів дослідження, на яких застосовують ті чи інші методи, виділяють методи приготування (організації) та методи реалізації дослідження, які в свою чергу включають методи збору даних, зведення, групування, аналізу даних та інших (рис.1.6).

Рисунок 1.6 – Класифікація методів маркетингового дослідження


Найбільш детальна класифікація методів маркетингових досліджень міститься у підручнику В. Полторака [32]. У своїй науковій праці зазначений вчений об’єднав теоретичні та практичні досягнення зарубіжних економістів та соціологів (насамперед – американських), а також напрацювання вітчизняних фахівців.

Проте, якщо робити акцент на міжнародній сфері діяльності, то тут вченими та дослідниками виділяється ряд особливостей застосування тих чи інших методів дослідження зарубіжних ринків.

До найпростіших методів акумуляції міжнародної маркетингової інформації належить аналіз документів, тобто дослідження фактів і статистичних даних на різних видах носіях (письмових, електронних, графічних і т.ін.). Такий метод дослідження називають кабінетним, оскільки він передбачає традиційний підхід до пошуку і систематизації інформації про ринки серед відкритих джерел інформації. Тому, з-поміж усіх наявних методів, він являється найбільш доступним і найменш затратним у грошовому виразі. Так, велику кількість безоплатної інформації надають у звітах такі міжнародні організації, як Світовий банк, Міжнародний валютний фонд, спеціалізовані структури ООН, Світова організація торгівлі та багато інших. Крім цього, існує велика кількість національних статистичних довідників та звітів провідних міжнародних компаній.

Класифікація методів маркетингового дослідження на методи отримання інформації та методи її обробки представлена на рисунку 1.7 [18, c.52].

Кабінетні дослідження ще називають вторинними, оскільки вони базуються на вже відомій інформації, а за своїм змістом є аналізом існуючих джерел щодо проблеми, яка вивчається.

Маючи вищевказані переваги, даний метод має і недоліки, серед яких основний полягає в тому, що одержана вторинна інформація не завжди повністю відповідає поставленим завданням та не завжди є абсолютно до­стовірною.


Рисунок 1.7 – Методи отримання та обробки маркетингової інформації
До більш динамічних методів міжнародних маркетингових досліджень належить спостереження. Даний метод дозволяє відслідковувати динаміку змін інтернаціоналізованого ринкового середовища, використовуючи стандартизовані чи не стандартизовані технології.

Вагомими перевагами даного методу спостереження є:



  • об’єктивність оцінки ситуації, що вивчається;

  • відсутність фактора відмов;

  • відсутність помилок, пов’язаних з нерозумінням запитань.

Серед головних недоліків спостереження – великі фінансові та часові витрати, а також складність отримання інформації про глибинні причини.

Зосередивши увагу на цілях і завданнях дослідження, можна виділити такі види міжнародних спостережень:



  1. за умовами організації: польові і лабораторні;

  2. за наявністю елементів контролю: контрольовані і неконтрольовані;

  3. за наявністю спостерігача: з участю і без участі спостерігача;

  4. за технологією опитувань: анкетування, тестування, фокус-групи, інтерв’ю, експертні оцінки;

  5. за характером висвітлення цілей дослідження: прямі та проекційні.

Слід також виокремити такий ефективний метод спостереження, як метод Дельфі. Даний метод проводиться з метою визначення об’єктивних оцінок, прогнозів та особистих думок різних експертів. При цьому, опитування проводиться у такий спосіб, щоб експерти не контактували між собою та виконувалась умова анонімності.

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень достатньо ефективним є застосування експериментів, що передбачають різні форми фізичного тестування продукції (хол-тест, хоум-тест, пробний маркетинг) та моделювання «ex-post-facto» [15, c.185]. Остання методика екстраполює дані про одні ринки в минулому періоді на інші ринки, що перебувають в стадії розвитку.

Останнім часом у зв’язку з масовою інформатизацією всіх сфер діяльності стали застосовуватися методи моделювання маркетингової інформації. Метод моделювання передбачає збір первинної інформації за допомогою комп’ютерних програм. Застосовуючи дану методику можна визначати вплив незалежних факторів на залежні, при цьому порівнюючи різні варіанти впливу даних факторів.

Серед обмежень застосування моделювання у міжнародних маркетингових дослідженнях, особливо виділяється складність, а інколи – неможливість відтворення ситуації за допомогою моделі. До того ж, фактори маркетингового середовища постійно змінюються, що зумовлює постійний перегляд параметрів моделі. Але в ситуаціях, до яких можна застосовувати даний метод, виявляється можливість отримати конкретні цифри при порівняно незначних витратах грошей та часу [18, c.54].

Методи опи­тування, спостереження, експерименту, панельних досліджень і моделювання застосовуються для вирішення дослідних завдань різного рівня як по одинці, так і в поєднанні з іншими.

Проведення польових досліджень майже завжди дорожче за проведення кабінетних, а тому їх застосовують, якщо:



  • під час вторинного дослідження не було досягнуто необхідного результату, і, як наслідок, проведення відповідного маркетингового заходу неможливе;

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка