1. Маркетингові дослідження та інформація



Сторінка1/5
Дата конвертації26.04.2016
Розмір0.83 Mb.
  1   2   3   4   5

http://antibotan.com/ - Всеукраїнський студентський архів


Зміст

Вступ……………………………………………………………………………4

1. Маркетингові дослідження та інформація………………………………..7

1.1.Сутність та система маркетингових досліджень………………….…..7

1.2. Види маркетингових досліджень та їх характеристика……………...9

1.3. Маркетингова інформація та її класифікація………………………..12

1.4. Джерела маркетингової інформації…………………………………..14

1.5. Маркетингові інформаційні системи…………………………………17

Висновки за розділом 1………………………………………………..20

2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку……………………21

2.1. Напрями та цілі комплексного дослідження ринку………………….21

2.2. Дослідження ринку……………………………………………………23

2.3. Дослідження споживачів та сегментація ринку……………………...26

2.4. Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти,


посередники, постачальники………………………………………….30

2.5. Методи прогнозування розвитку ринку………………………………35


Висновки за розділом 2…………………………………………………..38

3. Маркетинговгдослідження ринку та підприємства………………………39

3.1. Загальна характеристика та ТЕП підприємства……………………...39
3.2. Організація служби маркетингу………………………………………41

3.3. Аналіз маркетингової ситуації………………………………………..42

3.4. Оцінка привабливості ринків………………………………………….43

3.5. Аналіз конкурентоспроможності підприємства……………………..45

3.6. SWОТ-аналіз підприємства…………………………………………...46

Висновки за розділом 3………………………………………………...49 Загальні висновки………………………………………………………………..50

Використана література…………………………………………………………52

Вступ
Для розробки оптимальних маркетингових рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.
Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми.

На підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.



Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху марке­тингової діяльності.

Завдання полягає у вивченні методів аналізу та прогнозування ринку, поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку.

Економічна значимість і актуальність даного питання – дослідження ринку, проведення своєї діяльності на ньому різних підприємств і визначили написання курсової роботи, метою якої є досліджувати в теоретичному плані організацію служби маркетингу на ринку і досить чітко її проаналізувати.

В даній курсовій роботі будуть розкриті і аналізовані маркетингові дослідження, маркетингова інформація, ринок та споживачі, конкуренти, посередники, постачальники на ньому. Також в даній курсовій роботі я намагатимуся розкрити суть маркетингових досліджень ринку на прикладі ТзОВ «АВР-Сервіс».

Виходячи з мети роботи, були поставлені такі задачі як докладно ознайомитися із маркетинговими дослідженнями, маркетинговою інформацією та розглянути сутність, системи та класифікацію, зробити комплексний аналіз ринку в теоретичному плані, дослідити споживачів, конкурентів, , розглянути основні методи прогнозування ринку.

Дана курсова робота складається з 3 розділів:

В першому розділі розглядаються теоретичні питання сутність та система маркетингових досліджень, види маркетингових досліджень та їх характеристика, маркетингова інформація та її класифікація, джерела маркетингової інформації та маркетингові інформаційні системи.

В другому розділі курсової роботи здійснюється комплексний аналіз та методи прогнозування ринку та досліджуються напрями та цілі комплексного дослідження ринку, дослідження ринку, дослідження споживачів та сегментація ринку, дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники, методи прогнозування розвитку ринку.


В третьому розділі курсової роботи здійснили загальну характеристику ТЕП та підприємства, дослідили організацію служби маркетингу, здійснили аналіз маркетингової ситуації, оцінки привабливості ринків, конкурентоспроможності підприємства та SWОТ-аналіз досліджуваного підприємства

1.Маркетингові дослідження та інформація
1.1.Сутність та система маркетингових досліджень

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних [7].

Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення [10].

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з'ясу­вання та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркети­нгу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформа­цію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод зби­рання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх за­провадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності [2].

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприєм-ство–ринок–економіка» або певна його конкретна характери-стика [7].



основні характеристики і темпи розвитку;

попит та пропонування, умови їх оптимального співвідношення;

місткість ринку;

сегментування ринку;

частки ринку;

стан і тенденції розвитку конкуренції;

прогнозні дослідження збуту;

дослідження поведінки суб'єктів ринку;

аналіз господарської діяльності;

оцінка конкурентоспроможності;

дослідження іміджу;

оцінка ефективності маркетингових

заходів;
Рис. 1.1.Структура маркетингових досліджень

Основними завданнями маркетингових досліджень є:



  • Аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

  • Визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

  • Розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

  • Прогнозні дослідження обсягів збуту;

  • Визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

  • Дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

  • Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

  • Оцінка ефективності маркетингових заходів;

  • Розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, Комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

  • Розробка докладної програми маркетингу.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

  • Системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

  • Комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

  • Цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

  • Об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

  • Надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

  • Економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

  • Результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

  • Відповідність засадам добросовісної конкуренції [2, 7].

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно [8].
1.2. Види маркетингових досліджень та їх характеристика

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження - їхньою метою є формування загаль­них уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяль­ності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких дослі­джень отримується через проведення цілеспрямованих, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища то­що. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експер­тами широко вживаються методи економічного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який

становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз - процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, навпаки, не спрацювала та чи інша реклама?"

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

Польові дослідження - їхньою метою є отримання не загаль­них, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єк­тів ринку. Інформація для таких досліджень отримується зав­дяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід­них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Опитування - збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або пошти . Експеримент - дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Панель - періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Глибинне інтерв'ю — це індивідуальне збо групове інтерв'ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких — визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми.

Актуальною формою групового інтерв'ювання є фокус-група.

Фокус-група - вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8 - 12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди, обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження.

Аналіз протоколу — метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації.

Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування, до них відносять: асоціативні методи; дослідження за допомогою завершення речень; тестування ілюстрацій; розігрування ролей; ретроспективні бесіди.

Дослідження ad hoc – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника.

Синдикативні дослідження — це дослідження, які проводяться

маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

Омнібус — це регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою складається з кількох блоків запитань.

Моніторинг — дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних (моніторинг преси, ТВ). Ця інформація викорстовується для оцінювання рекламної кампанії конкурентів, відстежування змін ринкових цін, перевірки добросовісності виконання замовлень на розміщення зовнішньої реклами [7].

Види маркетингових досліджень









Кабінетні дослідження:

-традиційний аналіз

- контент-аналіз

- методи коре-ляційного та регресивного аналізу



Польові дослідження:

-опитування

- експеримент

-спостереження

- панель





Дослідження ad hoc (спеціальні)

- глибинне

інтерв’ю

-фокус-група

- проекційні методи


Синдикатні дослідження (універсальні)

-омнібус


- панель

- моніторинг









Якісні дослідження:

-спостереження

-глибинне інтерв’ю

-фокус-група

-аналіз протоколу

-проекційні методи

-експертні методи


Кількісні дослідження:

Статистичне опрацював-ня достовірних даних, отриманих під час

-опитування

-кабінетних досліджень


Рис.1.2 Види маркетингових досліджень

Названі види маркетингових досліджень мають свої переваги та недоліки, що наведені у таблиці.

Таблиця 1.1


Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень


Види маркетингових досліджень

Переваги

Недоліки

1

2

3

1. Кабінетні

Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота

Недоліки відсутні




Продовження таблиці 1.1

2. Польові

Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації

Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації

3. Пілотні

Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах

Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів

4. Панельні

Безпосередній контакт зі споживачем

Суб’єктивність суджень споживачів

5. Метод

фокус-груп



Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування

Надто загальний характер отриманої інформації

6. Ділові контакти

Безпосередній контакт із суб’єктами ринку

Можливість отримання недостовірної інформації



1.3. Маркетингова інформація та її класифікація.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Таблиця 1.2

Класифікація маркетингової інформації



Ознаки класифікації



Види інформації

Характеристика і напрямки

використання інформації



1

2

3

1. Призначення

Вихідна

Для визначення проблеми та її розв'язання

Контрольна

Для оцінки ефективності розв'я­зання проблеми







Продовження таблиці 1.2

2. Рівень


Макропланова



Інформація про державну фінан­сову систему, політику економіч­ного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо

Мікропланова

Інформація про величину попиту і пропонування, про показники дія­льності підприємства, його конку­рентів, споживачів

3. Власність


Власна

Інформація, яка зібрана підприєм­ством і належить йому

Чужа

Власність інших підприємств чи держави

4. Доступність

Відкрита

Доступна всім

Приватна

Доступна лише для службового користування

Таємна

Доступна для обмеженого кола осіб

5.Термін отримання


Вторинна

Зібрана раніше для розв'язання інших проблем

Первинна

Зібрана спеціально для розв'язан­ня конкретної проблеми

6. Роль у діяльності фірми

Стратегічна

Для розв'язання стратегічних за­вдань

Тактична (опе­ративна)

Для розв'язання тактичних І (опе­ративних) завдань

7. Зміст

Аналітична

Ідеї, гіпотези, поняття

Методологічна

Методи, підходи, методики

Фактична

Статистичні дані

8. Джерела отри­мання


Внутрішня

Звіти фірми, списки покупців, по­стачальників, посередників

Зовнішня

Звіти підприємств І торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань

9. Інформаційні потреби підпри­ємства

Навколишня

Дані про суб'єкти, сили, умови на­вколишнього бізнес-сере ДО вища

Проміжна

Дані про наявні можливості під­приємства щодо впливу на суб'єк­тів ринку

Орієнтувальна

Дані щодо обмежень впливу марке­тингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середо-вища

10.Маркетингові аспекти

Попит

Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня по­ведінка, еластичність попиту

Пропонування

Які продукти пропонуються на рин­ку, коли, де, хто, в яких обсягах про­понує, еластичність пропонування

Співвідношення попит) і пропо­нування

В якій мірі і за яких умовах відбу­вається врівноважування попиту і пропонування

Стан ринку

Ринковий потенціал, реальний об­сяг ринку, частки ринку

Споживачі

Характерні ознаки, ринкові сегменти

Ціни

Рівень, динаміка

Конкуренція

Стан, форми, характерні ознаки конкурентів

Макро система

Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розпо­ділу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації [2,7].

Таблиця 1.3


  1   2   3   4   5


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка