Лекція Маркетингове середовище Мікросередовище, його основні фактори Основні чинники функціонування макросередовища фірми



Скачати 74.33 Kb.
Дата конвертації26.04.2016
Розмір74.33 Kb.
Тема 3. Планування ринкової стратегії підприємства

Лекція 2. Маркетингове середовище

  1. Мікросередовище, його основні фактори

  2. Основні чинники функціонування макросередовища фірми

Література:


  1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер, 1999. -887с.

  2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д.; Вонг В. Основи маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. Изд.- К.; М.; СПб.: Издат.Дом '''Вільямс", 1998. -1056 с.

  3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг Навчальний посібник; Збірник вправ. - Львів:ДУ "Львів, політехніка", 1999. - 244 с.

1. Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.



Маркетингове середовище підприємства –– це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище утворюють сили, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальниками, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти та контактні аудиторії. Макросередовище утворюють сили більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такі, як чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.



Головні сили, які діють в рамках мікросередовища підприємства, це:

  1. Підприємство;

  2. Постачальники;

  3. Маркетингові посередники;

  4. Споживачі-клієнти;

  5. Конкуренти;

  6. Контактні аудиторії.

1. Підприємство. При розробці маркетингових планів представники служби маркетингу підприємства повинні враховувати інтереси інших функціональних підрозділів всередині самого підприємства, таких, як вища ланка керівництва, фінансова служба, служба НДДКР, служба матеріально-технічного забезпечення, виробництво і бухгалтерія. Для розробників маркетингових планів усі ці підрозділи і складають мікросередовище фірми. Діяльність усіх цих підрозділів так чи інакше позначається і па планах, і на діях служби маркетингу.

2. Постачальники –– це юридичні і фізичні особи, які забезпечують підприємство і його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Вибираючи постачальників, слід враховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

3. Маркетингові посередники –– це юридичні і фізичні особи, які допомагають підприємству в просуванні, збуті та розповсюдженні його товарів серед споживачів. До них відносяться торговельні посередники, фірми-фахівці з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники –– це ділові фірми, які допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм його товари. Торговельні посередники забезпечують зручність місця, часу і процедури придбання товару замовникам з меншими витратами, ніж змогло б це зробити підприємство. Зручність місця створюється торговельними посередниками шляхом накопичення запасів товару в місцях знаходження самих покупців. Зручність часу створюється за рахунок експонування і забезпечення наявності товару в час, коли споживачі хочуть купувати їх. Зручність процедури придбання полягає у продажу товару з одночасною передачею права володіння ним.

Фірми-фахівці з організації руху товару допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Склади –– це підприємства, які забезпечують накопичення і збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення. До транспортних фірм належать залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт тощо. Підприємству потрібно вибрати найекономічніші методи відвантаження, збалансувавши такі чинники, як вартість, обсяг і швидкість поставок, а також збереження вантажів.

Агентства з надання маркетингових послуг –– фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу –– допомагають підприємству точніше націлювати і просувати свої товари на відповідні ринки.

Кредитно-фінансові установи –– банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, які допомагають підприємству фінансувати операції та/або страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.

4 Споживачі-клієнти


Підприємству необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Воно може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків:

  1. Споживчий ринок –– окремі особи і домашні господарства, які купують товари і послуги для особистого споживання;

  2. Ринок виробників –– організації, які купують товари і послуги для їх використання в процесі виробництва;

  3. Ринок посередників –– організації, які купують товари і послуги для їх подальшого перепродажу з метою отримання прибутку;

  4. Ринок державних установ –– державні установи, організації, які купують товари і послуги для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

  5. Міжнародний ринок –– покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, посередників і державні установи.

Кожному типу ринку властиві свої специфічні риси, які продавцю необхідно уважно вивчати.
  1. Конкуренти Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції:


а) бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач може прагнути задовольнити. Напр., людина потребує поліпшення своїх транспортних можливостей: перед нею є декілька варіантів: купівля машини, мотоцикла або велосипеда;

б) товарно-родові конкуренти, тобто різновиди способів задоволення певного конкретного бажання. Напр., якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, людина буде думати, який тип велосипеда купити;

в) товарно-видові конкурентів, тобто різновиди такого ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть три-, п”яти- і десятишвидкісні велосипеди;

г) марки-конкуренти –– це різні марки одного і того ж товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

6. Контактні аудиторії –– будь-яка група, яка проявляє реальну або потенційну цікавість до підприємства або може справити на нього певний вплив.

Контактна аудиторія може або сприяти, або перешкоджати зусиллям підприємства по обслуговуванню ринків.

Підприємство може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх клієнтурних ринків. Припустимо, підприємство хоче добитися від якоїсь конкретної контактної аудиторії реакції у вигляді прихильності, схвальних відгуків або пожертв часу чи грошей. Для цього підприємству потрібно спроектувати товар, привабливий саме для даної контактної аудиторії.

Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій шести типів:



    1. Фінансові кола ––впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом –– банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери;

    2. Контактні аудиторії засобів інформації –– допомагають привертати увагу громадськості та споживачів до його діяльності;

    3. Контактні аудиторії державних закладів –– впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення підприємства;

    4. Громадські організації ––організації споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п. –– належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися;

    5. Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість ––навколишні жителі і громадські організації –– хоча не виступають у вигляді організованої сили, але підприємство зацікавлене у створенні позитивного іміджу серед даної аудиторії;

    6. Внутрішні контактні аудиторії –– власні робітники і службовці, добровільні помічники, менеджери, члени ради директорів. Їх позитивне, відношення розповсюджується й на інші контактні аудиторії.

2. Основні чинники функціонування макросередовища фірми

Мікросередовище підприємства функціонує у межах і під впливом макросередовища, яке не підлягає контролю з боку підприємства.

На макросередовище фірми впливають шість основних груп факторів:


  1. демографічні;

  2. економічні;

  3. природні;

  4. науково-технічні;

  5. політичні;

  6. культурні.

Підприємство повинно ретельно простежувати усі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її, своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище,необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит окремих видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер з маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.



Фактори культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка