Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі



Сторінка7/9
Дата конвертації12.04.2016
Розмір1.16 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

ДОДАТОК ДЛЯ ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

ЗАТВЕРДЖУЮ

Декан факультету аграрного менеджменту

___________________доцент Ковтун О.А.

«____»______________2010 р.
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН НАВЧАЛЬНИХ ЗАНЯТЬ

дисципліни “Поведінка споживачів”


за модульною системою




Змістовний модуль

Кількість годин

Лекції

Практ. заняття

СРС

Всього

1

Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів.

1

1

15

16

2

Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів




1

15

17

3

Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

1

1

16

19

4

Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем




1

16

17

5

Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів

1

2

15

18

6

Кількісні дослідження поведінки споживачів




1

15

17

7

Якісні дослідження поведінки споживачів

1

1

15

17



Разом


4

8

126

138

Форма підсумкового контролю – Залік


Зміст тем дисципліни


Поведінка споживачів
Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають
Змістовний модуль 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів
Актуальність та необхідність вивчення поведінки споживачів в умовах економічного обміну. Сутність поведінки споживачів. Етапи розвитку науки про поведінку споживачів. Розвиток концепцій маркетингу. Роль та місце споживача в концепції маркетингу та соціально-етичного маркетингу. Принципи дослідження поведінки споживачів.

Моделі поведінки споживачів. Методологічні підходи до аналізу поведінки споживачів. Задоволення потреб споживача – головний орієнтир діяльності господарюючих суб’єктів. Фактори, що впливають на процес прийняття рішення споживачем.

Філософія зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Обмін, як процес, що поєднує споживача і маркетолога. Реляційний обмін – основа маркетингових відносин. Теорія справедливості і обмін. Особливості обміну в поведінці індивідуальних і промислових споживачів. Стратегія маркетингу і поведінка споживачів на споживчому та промисловому ринках.

Сегментація та демографічний аналіз як інструменти впливу на поведінку споживачів. Поведінка споживачів в умовах глобалізації



Рекомендована література [1, 2, 6, 10, 14, 17 ]
Змістовний модуль 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів
Поняття та концепція культури. Культурні варіації у вербальних і невербальних комунікаціях: час, простір, дружба, домовленість, мова, символи, етикет. Менталітет. Особливості поведінки українських споживачів. Глобальні маркетингові стратегії.

Соціальне становище і маркетинг. Концепції соціального класу: соціальна нерівність, детермінанти соціального класу, кристалізація статусу. Соціальна структура в США, Україні. Вимір соціального статусу: однофакторні та багатофакторні показники. Соціальна стратифікація і маркетингова стратегія.

Сегментація ринку, особливості поведінки соціальних класів відносно прийняття рішень.

Групи, їх типи та вплив на поведінку споживачів. Теорія ролі і її маркетингове використання. Вплив “з вуст в вуста” (word-ot-mouth), типи комунікацій, моделі процесу персонального впливу. Методи виявлення впливових осіб. Використання персонального впливу в маркетинговій стратегії.

Домогосподарство і його типи. Життєвий цикл домогосподарства. Прийняття рішень в сім’ї відносно покупки. Розподіл ролей. Споживча соціалізація.

Глобалізація ринків. Аналіз, демографія і структура глобальних ринків. Сегментація міжнародних ринків. Концепції культури та її особливості, функціонування культури. Зв’язки цінностей, норм, санкцій і прикладів споживання. Культурні цінності і поведінка споживачів. Ідентифікація культурних цінностей. Культурні цінності, що впливають на поведінку споживачів: цінності, орієнтовані на іншого, цінності, орієнтовані на сферу; цінності, орієнтовані на себе.



Рекомендована література [1, 4, 8, 11, 12, 13, 17]
Змістовний модуль 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів
Сприйняття і маркетингова стратегія. Розробка торгової марки і логотипу. Реклама, дизайн упаковки. Оцінка реклами. Паблік-рілейшнз і імідж.

Сутність та теорії навчання. Умовна рефлексія і когнітивне навчання. Основні характеристики навчання: сила, забування, генерація стимулів, дискримінація стимулів, сфера реакції. Роль пам’яті у навчанні. Стратегії позиціонування продукту.

Сутність мотивацій. Модель мотивації. Теорії мотивації: Мак Клелланда, Маслоу, Мак Гіра. Мотиваційна теорія і маркетингова стратегія. Методи та способи дослідження мотивації.

Особистість споживача. Психоаналітична, соціальна, теорія самоконцепцій, теорія індивідуальних рис особистості. Емоції та їх типи. Емоції в рекламі.

Цінності персональні і соціальні. Шкали цінностей. Концепція життєвого стилю і процес споживання. Модель AIO, VALS, VALS-2, LOV. Геостилі і міжнародні стилі життя. Ресурси споживачів: економічні, часові, когнітивні.

Зміст знання споживача. Знання про продукт, покупку, використання. Організація і вимірювання знань споживача. Ставлення і його компоненти. Компоненти ставлення та їх прояв: конгнітивний компонент, аффективний компонент, поведінковий компонент. Взаємозв’язок компонентів ставлення. Змінювання ставлення.



Рекомендована література [1, 3, 4, 6, 8, 10, 15, 16]
Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів
Змістовний модуль 4. Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем
Типи ситуацій: комунікативні ситуації, ситуації покупки, використання покупки. Аналіз ситуаційного впливу. Фактори ситуаційного впливу: фізичне оточення, соціальне оточення, часова перспектива, ціль споживчої поведінки, попередній стан.

Сутність і варіанти споживчого вибору. Алгоритм процесу споживчого рішення. Типи процесів рішень: звичні проблеми, обмежені (лімітовані) проблеми, розширені проблеми, імпульсивна покупка.

Процес усвідомлення потреби. Усвідомлення проблеми і маркетингові рішення. Виявлення і вимір проблем. Інформаційний пошук: внутрішній і зовнішній. Типи пошукової інформації. Джерела інформації. Виміри і устермінанти пошуку.

Процес оцінки і вибору альтернатив. Критерії оцінки. Правила рішень: компенсаційні правила рішень, компенсаційні правила рішень. Маркетингове застосування правил рішення.

Типи покупок і наміри. Вибір джерела і предмет покупки. Характеристики покупців і вибір джерела покупки: мотивація шопінга, покупна орієнтація сприйняття ризику. Характеристика джерела покупки і його вибір. Внутрішньомагазинні фактори покупки.

Післяпокупний дисонанс. Споживання продукту після покупки. Збут товару. Оцінка покупки після споживання: задоволення, незадоволення, повторні покупки, приязнь.

Сутність, масштаби, типи організаційних ринків. Специфіка і модель організаційної поведінки споживачів. Фактори організаційного стилю, покупні центри. Організаційні цінності. Інфраструктура організаційного покупця. Типи закупочних ситуацій. Процес організаційної закупівлі.

Конс’юмеризм, державне регулювання і бізнес. Глобальна перспектива конс’юмеризму. Реакція бізнесу на рух споживачів. Права споживачів.


Рекомендована література [1, 3, 5, 6, 7, 10, 17, 18]

Змістовний модуль 5. Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів
Вплив маркетингових інструментів на поведінку споживача. Розробка стратегій фірми з врахуванням поведінки споживачів. Ієрархія стратегій підприємства. Загальна стратегія підприємства.

Стратегія стабілізації. Стратегії росту. Стратегія зменшення. Конкурентні стратегії. Стратегії економії на витратах. Стратегія диференціації. Стратегія фокусування. Стратегія сфокусованої диференціації.

Вплив маркетингових комунікацій на поведінку споживачів. Класифікація засобів комунікаційного впливу на споживчу поведінку. Методи рекламного впливу на поведінку споживача.

Вплив товарної політики підприємства на поведінку споживачів. Стратегія стандартного товару. Політика розподілу і поведінка споживачів. Фактори, які впливають на кінцеве рішення споживача. Вплив цінової політики, цінових стратегій на поведінку споживача. Фактори, що впливають на сприйняття цін. Ситуація покупок.

Сприйняття. Етапи процесу сприйняття. Відчуття. Увага. Інтерпретація. Запам’ятовування. Теорія навчання. Класична розробка умовного рефлексу. Способи інструментального виробітку умовного рефлексу.

Пізнавальне навчання. Класифікація пам’яті. Принцип дії пам’яті. Характеристика різних типів пам’яті.



Рекомендована література [2, 3, 4, 6, 8, 13, 14, 18]
Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів
Змістовний модуль 6. Кількісні дослідження поведінки споживачів
Кількісні методи дослідження поведінки споживачів. Сутність кількісних методів. Дослідження мотивації споживачів. Вивчення пізнавальної реакції споживачів. Вимір емоційної реакції та поведінкової реакції споживачів за допомогою кількісних методів.

Вимірювання пізнавальної реакції споживачів. Аналіз відомої марки: спонтанна відомість, відомість з підтримкою, кваліфікаційна відомість; аналіз здатності згадати рекламу. Показники здатності згадати рекламу. Аналіз схожості, яка сприймається.

Вимірювання емоційної реакції споживачів. Мультиатрибутивна модель Фішбейна. Анкети для вивчення відношення споживачів до моделі. Оцінка відношення споживачів до товару за багатофакторною моделлю Фішбейна.

Вимірювання поведінкової реакції споживачів. Аналіз частки ринку. Визначення цільового ринку. Рівень проникнення на ринок, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності. Аналіз прихильності до торгової марки. Рівень прихильності, рівень притягнення. Методи вимірювання задоволеності/незадоволеності.



Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]
Змістовний модуль 7. Якісні дослідження
Сутність якісних методів. Використання якісних досліджень для вивчення мотивації споживчої поведінки. Вивчення мотивації, отримання ідей. Стадії проведення якісних досліджень поведінки споживачів.

Індивідуальні спілкування під час проведення дослідження. Групове обговорення. Інтенсивні методи вивчення мотивації та тести. Контроль отриманих результатів дослідження при опитуванні великої кількості респондентів.



Асоціативний метод. Метод завершення завдання. Інтерв’ю через «створений образ». Тести на «тематичне сприйняття». Метод глибинного (спрямованого) інтерв’ю. Проекційні тести. Фокус-група. Інтерпретаційні дослідження. Ретроспективне опитування. Спостереження. Семантичний диференціал Осгуда. Ситуації використання даних методів.

Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]

План лекцій

для студентів заочної форми навчання

з дисципліни: «Поведінка споживачів»
Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають
Змістовний модуль 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів



План лекції: (2 год.)

  1. Актуальність та необхідність вивчення поведінки споживачів в умовах економічного обміну.

  2. Сутність поведінки споживачів.

  3. Етапи розвитку науки про поведінку споживачів.

  4. Моделі поведінки споживача.

  5. Поведінка споживачів в умовах глобалізації

Рекомендована література [1, 2, 6, 10, 14, 17 ]
Змістовний модуль 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

План лекції: (2 год.)

  1. Сутність і теорії мотивації.

  2. Особистість і емоції. Типи емоцій.

  3. Персональні цінності та життєвий стиль.

  4. Ресурси і знання споживачів.

Рекомендована література [1, 3, 4, 6, 8, 10, 15, 16]
Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів

Змістовний модуль 5. Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів

План лекції: (2 год.)

  1. Сприйняття. Етапи процесу сприйняття.

  2. Засвоєння та ставлення. Формування ставлення.

  3. Вплив маркетингових інструментів на поведінку споживачів.

  4. Класифікація пам’яті. Принцип дії пам’яті. Характеристика різних типів пам’яті. Методи посилення запам’ятовуваності

  5. Методики модифікації поведінки споживачів.

Рекомендована література [2, 3, 4, 6, 8, 13, 14, 18]
Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів
Перелік питань для самостійного вивчення
Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають

Змістовний модуль 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів

  1. Розвиток концепцій маркетингу. Роль та місце споживача в концепції маркетингу та соціально-етичного маркетингу.

  2. Принципи дослідження поведінки споживачів.

  3. Методологічні підходи до аналізу поведінки споживачів.

  4. Фактори, що впливають на процес прийняття рішення споживачем.

  5. Філософія зовнішнього і внутрішнього маркетингу.

  6. Обмін, як процес, що поєднує споживача і маркетолога. Реляційний обмін. Теорія справедливості і обмін.

  7. Особливості обміну в поведінці індивідуальних і промислових споживачів. Стратегія маркетингу і поведінка споживачів на споживчому та промисловому ринках.

  8. Сегментація та демографічний аналіз як інструменти впливу на поведінку споживачів. Глобальні маркетингові стратегії

Рекомендована література [1, 2, 6, 10, 14, 17 ]

Змістовний модуль 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів


  1. Менталітет. Особливості поведінки українських споживачів.

  2. Концепції соціального класу: соціальна нерівність, детермінанти соціального класу, кристалізація статусу.

  3. Соціальна структура в США, Україні.

  4. Вимір соціального статусу: однофакторні та багатофакторні показники. Соціальна стратифікація і маркетингова стратегія.

  5. Сегментація ринку, особливості поведінки соціальних класів відносно прийняття рішень.

  6. Групи, їх типи та вплив на поведінку споживачів. Теорія ролі і її маркетингове використання. Вплив “з вуст в вуста” (word-ot-mouth), типи комунікацій, моделі процесу персонального впливу.

  7. Методи виявлення впливових осіб. Використання персонального впливу в маркетинговій стратегії.

  8. Домогосподарство і його типи. Життєвий цикл домогосподарства. Прийняття рішень в сім’ї відносно покупки. Розподіл ролей. Споживча соціалізація.

  9. Глобалізація ринків. Аналіз, демографія і структура глобальних ринків. Сегментація міжнародних ринків.

  10. Концепції культури та її особливості, функціонування культури. Зв’язки цінностей, норм, санкцій і прикладів споживання.

  11. Культурні цінності і поведінка споживачів. Ідентифікація культурних цінностей.

  12. Культурні цінності, що впливають на поведінку споживачів: цінності, орієнтовані на іншого, цінності, орієнтовані на сферу; цінності, орієнтовані на себе.

Рекомендована література [1, 4, 8, 11, 12, 13, 17]
Змістовний модуль 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів


  1. Сутність сприйняття. Процес обробки інформації і сприйняття.

  2. Експозиція. Увага. Стимулюючі фактори. Індивідуальні фактори. Ситуаційні фактори. Інтерпретація.

  3. Роль пам’яті в сприйнятті: сенсорна, короткострокова і довгострокова пам’ять.

  4. Розробка торгової марки і логотипу. Реклама, дизайн упаковки. Оцінка реклами. Паблік рілейшнз і імідж.

  5. Сутність та теорії навчання. Методи навчання споживачів: умовна рефлексія і когнітивне навчання. Основні характеристики навчання: сила, забування, генерація стимулів, дискримінація стимулів, сфера реакції. Роль пам’яті у навчанні. Стратегії позиціонування продукту.

  6. Методи та способи дослідження мотивації.

  7. Особистість споживача. Психоаналітична, соціальна, теорія самоконцепцій, теорія індивідуальних рис особистості. Емоції та їх типи. Емоції в рекламі.

  8. Шкали цінностей. Концепція життєвого стилю і процес споживання. Модель AIO, VALS, VALS-2, LOV. Геостилі і міжнародні стилі життя.

  9. Ставлення і його компоненти: конгнітивний, аффективний, поведінковий компонент. Змінювання ставлення.

Рекомендована література [1, 3, 4, 6, 8, 10, 15, 16]
Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів
Змістовний модуль 4. Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем
1. Аналіз ситуаційного впливу. Фактори ситуаційного впливу.

2. Сутність і варіанти споживчого вибору. Алгоритм процесу споживчого рішення. Типи процесів рішень: звичні проблеми, обмежені (лімітовані) проблеми, розширені проблеми, імпульсивна покупка.

3. Усвідомлення проблеми і маркетингові рішення. Виявлення і вимір проблем. Інформаційний пошук: внутрішній і зовнішній. Типи пошукової інформації. Джерела інформації. Виміри і детермінанти пошуку.

4. Процес оцінки і вибору альтернатив. Критерії оцінки. Правила рішень.

5. Типи покупок і наміри. Вибір джерела і предмет покупки. Характеристики покупців і вибір джерела покупки: мотивація шопінга, покупна орієнтація сприйняття ризику. Характеристика джерела покупки і його вибір. Внутрішньомагазинні фактори покупки.

6. Післяпокупний дисонанс. Споживання продукту після покупки. Оцінка покупки після споживання: задоволення, незадоволення, повторні покупки, приязнь.

7.Сутність, масштаби, типи організаційних ринків. Специфіка і модель організаційної поведінки споживачів. Фактори організаційного стилю, покупні центри. Організаційні цінності. Інфраструктура організаційного покупця. Типи закупочних ситуацій. Процес організаційної закупівлі.

8.Конс’юмеризм, державне регулювання і бізнес. Глобальна перспектива конс’юмеризму. Реакція бізнесу на рух споживачів. Права споживачів.


Рекомендована література [1, 3, 5, 6, 7, 10, 17, 18]

Змістовний модуль 5. Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів
1. Вплив маркетингових інструментів на поведінку споживача. Розробка стратегій фірми з врахуванням поведінки споживачів. Ієрархія стратегій. Види стратегій.

2. Вплив маркетингових комунікацій на поведінку споживачів. Класифікація засобів комунікаційного впливу на споживчу поведінку. Методи рекламного впливу на поведінку споживача.

3. Вплив товарної політики підприємства на поведінку споживачів. Стратегія стандартного товару.

4. Політика розподілу і поведінка споживачів. Фактори, які впливають на кінцеве рішення споживача.

5. Вплив цінової політики, цінових стратегій на поведінку споживача. Фактори, що впливають на сприйняття цін. Ситуація покупок.

6. Відчуття. Увага. Інтерпретація. Запам’ятовування.

7. Теорія навчання. Класична розробка умовного рефлексу. Способи інструментального виробітку умовного рефлексу.

Рекомендована література [2, 3, 4, 6, 8, 13, 14, 18]
Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів
Змістовний модуль 6. Кількісні дослідження поведінки споживачів
1. Кількісні методи дослідження поведінки споживачів. Дослідження мотивації споживачів. Вивчення пізнавальної реакції споживачів. Вимір емоційної реакції та поведінкової реакції споживачів кількісними методами.

2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів. Аналіз відомої марки: спонтанна відомість, відомість з підтримкою, кваліфікаційна відомість; аналіз та показники здатності згадати рекламу. Аналіз схожості, яка сприймається.

3.Вимірювання емоційної реакції споживачів. Мультиатрибутивна модель Фішбейна. Анкети для вивчення відношення споживачів до моделі.

4.Вимірювання поведінкової реакції споживачів. Аналіз частки ринку. Визначення цільового ринку. Рівень проникнення на ринок, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності. Аналіз прихильності до торгової марки. Рівень прихильності, рівень притягнення. Методи вимірювання задоволеності/незадоволеності.



Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]
Змістовний модуль 7. Якісні дослідження
1. Використання якісних досліджень для вивчення мотивації.

2. Індивідуальні спілкування під час проведення дослідження. Групове обговорення. Інтенсивні методи вивчення мотивації та тести.

3. Контроль отриманих результатів дослідження при опитуванні великої кількості респондентів.

4. Метод глибинного (спрямованого) інтерв’ю.

5. Проекційні тести. Інтерпретаційні дослідження. Ретроспективне опитування. Спостереження.

6. Семантичний диференціал Осгуда.



Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]

Тест для контролю самостійної роботи студентів



75

Питання 1. “Поведінка споживачів” як окрема дисципліна почала активно вивчатися:


1

до другої світової війни

2

наприкінці 50-початку 60-х рр. ХХ століття

3

наприкінці 60-початку 70-х рр. ХХ століття

4

у 80-х роках ХХ століття




75

Питання 2. Поведінка споживачів – це діяльність, спрямована на:

1

Покупку, пошук інформації про товари та послуги і споживання продуктів

2

прийняття рішень про покупку та розпорядження придбаним товаром

3

отримання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.

4

споживання куплених товарів та послуг




100

Питання 3. Соціалізація – це:

1

Процеси, внаслідок яких люди виробляють життєві цінності, мотиви, стилі життя

2

Цінності суспільства або більшості громадян

3

Процеси отримання інформації про навколишній світ

4

Процеси отримання інформації про товарний асортимент та ціни




75

Питання 4. Референтна група, заснована на спільних інтересах, називається:

1

Бажана

2

Первинна

3

Формальна

4

Неформальна




50

Питання 5. Яка з цих характеристик не є параметром інформаційного середовища споживачів?

1

Доступність інформації

2

Кількість інформації

3

Форма представлення інформації

4

Соціальне оточення




100

Питання 6. Що не є характерним для імпульсної покупки?

1

раптове, спонтанне бажання діяти

2

стан психологічної неврівноваженості та внутрішнього конфлікту

3

тривале прийняття рішення

4

мінімум об’єктивності в оцінках, переважання емоцій




50

Питання 7. Макровплив на поведінку споживачів - це насамперд вплив

1

Культури

2

Соціальних класів

3

Референтних груп

4

домогосподарств




75

Питання 8. Метод LOV - це

1

Метод аналізу життєвого стилю

2

Метод аналізу культурних цінностей

3

Метод спостереження за поведінкою споживачів

4

Метод аналізу психологічних особливостей споживачів


75

Питання 9. До цінностей, орієнтованих на середовище, не належать

1

Традиції

2

Безпека

3

Статус

4

фемінізм




75

Питання 10. До економічних змінних соціального класу належить

1

Влада

2

Престиж

3

Соціалізація

4

Власність




75

Питання 11. Подружжя віком 40 років з дітьми, що проживають спільно з батьками, за концепцією життєвого циклу сім’ї має назву

1

Повне гніздо 1

2

Повне гніздо 2

3

Пусте гніздо 1

4

Пусте гніздо 2




75

Питання 12. Поведінка людей пояснюється трьома базовими потребами: у досягненні, приналежності та владі. Ця концепція має назву

1

Ієрархія потреб Маслоу

2

Теорія Мак Гіра

3

Теорія Мак-Клеланда

4

Теорія Фрейда




75

Питання 13. Модель цінностей і життєвих стилів, що поділяє суспільство на 9 сегментів залежно від принципів, статусу і дій, має назву

1

VALS

2

VALS 2

3

AIO

4

PRIZM




100

Питання 14. Який демографічний показник є найбільш важливим з точки зору вивчення споживчих ринків?

1

Загальний приріст населення

2

Чистий приріст населення

3

Коефіцієнт смертності

4

Коефіцієнт народжуваності



100

Питання 15 Сегментування ринку за поведінковими ознаками не передбачає поділу за ознакою:

1

переваг від покупки продукту

2

обсягів використання продукту

3

ситуації застосування продукту

4

лояльності споживачів

5

рівня доходів

Конспект лекцій з дисципліни «Поведінка споживачів»
Моделі поведінки споживача
При вивченні поведінки споживачів дослідників цікавить питання: як реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу? Саме тому необхідно дослідити залежності між спонукальними впливами маркетингу і зворотною реакцією споживачів. Вихідною точкою для таких досліджень може слугувати проста модель споживчої поведінки, наведена на рис. 1.1.


Зворотні реакції покупця




Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники

«Чорний ящик» свідомості покупця




Рис. 1.1. Проста модель споживчої поведінки

В моделі показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають в «чорний ящик» свідомості споживача і викликають певні відзиви. Перед дослідниками стоїть основне завдання: зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача.


Дослідниками Скіннер, Ховард, Шет, Енгель, Колла, Блеквел було запропоновано декілька моделей споживчої поведінки, в яких враховується вплив багаточисельних зовнішніх змінних, а також самої особистості покупця на прийняття ним рішення про покупку.

Основні положення цих моделей знайшли своє втілення в інтегрованій моделі споживчої поведінки (рис. 1.2).



2. Фактори соціального середовища: культура, соціально-економічні класи, соціальні групи, сім’я

3. Ситуаційні фактори: обставини покупки, місце і час покупки



1. Змінні маркетингу: продукт, упаковка, марка, ціна, реклама, просування на ринку, торгівля


4. Індивідуальні фактори







Покупка

Оцінка після покупки









Рис. 1.2. Інтегрована модель поведінки споживача
В дані моделі в якості «чорного ящика» розглядаються індивідуальні фактори (4), які складаються з характеристик покупця (5,6). Ця складова моделі здійснює основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них в процесі прийняття покупного рішення. Саме вона є найбільш складною для вивчення і визначення взаємозв’язку з іншими факторами, такими як змінні маркетингу (1), фактори соціального середовища (2) і ситуаційні фактори (3).

Для того щоб зрозуміти поведінку споживачів, необхідно проаналізувати модель взаємодії маркетингових стимулів і зворотної реакції покупців. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача в проміжку часу між моментом впливу на нього зовнішніх стимулів і прийняттям рішення про покупку, яким чином характеристики споживача впливають на його покупну поведінку і покупець приймає рішення про покупку.


Американські дослідники Hawkins, Best, Coney пропонують концептуальну модель поведінки споживача, навколо якої і будується основний зміст дисципліни поведінка споживачів (рис. 1.3).





Ситуації:
1. Усвідомлення потреби
2. Інформаційний пошук
3. Оцінка і вибір альтернатив
4. Вибір джерела покупки і покупка
5. Після покупні процеси
Відносини, потреби













Досвід




Рис. 1.3. Концептуальна модель споживчої поведінки
Дана модель споживчої поведінки представляє взаємозв’язок процесу рішень споживача про покупку і факторів, які визначають його.

Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль або образ життя споживача. Споживач купує або використовує товари для того, щоб підтримати цей стиль, який знаходиться у взаємозв’язку із рядом факторів, або покращити його.

Споживач має подвійну сутність. З однієї сторони, він є членом певних соціальних груп і тому піддається впливу ряду соціальних або зовнішніх факторів. З іншої сторони, споживач індивідуальний, тому на його життєвий стиль впливає ряд внутрішніх, психологічних факторів. Внутрішні, психологічні фактори розглядаються як процеси реакції споживача на зовнішній вплив.

Прагнення зберегти або покращити свій життєвий стиль формує ставлення і потреби споживача. У певній ситуації споживач усвідомлює потребу (необхідність або можливість покращення чи підтримання свого життєвого стилю), тим самим запускаючи процес рішення про покупку.

Отже, змістовну основу або предмет дисципліни поведінка споживачів складають процес прийняття рішення споживачем про покупку і фактори, які визначають його.

Управління споживчою поведінкою полягає у використанні маркетологом факторного впливу на кожну із стадій процесу рішень споживачем про покупку.

Маркетолог повинен розробити комплекс маркетингу, який дозволяє успішно провести споживача через кожний з етапів процесу прийняття рішення про покупку. При цьому, бажано, щоб процес рішення перетворився в цикл, тобто перша покупка перетворилася в другу.

Ріст значущості поведінки споживачів як сфери теоретичних знань, методичних і практичних рішень, обумовлений становленням маркетингу. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі концепції маркетингу.



1   2   3   4   5   6   7   8   9


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка