Актуальність теми



Сторінка1/5
Дата конвертації26.04.2016
Розмір0.67 Mb.
  1   2   3   4   5

Актуальність теми. За умов погіршення здоров'я населення України, дефіциту бюджетних коштів на охорону здоров’я, зростання цін на ліки і зниження фінансової доступності ліків розвиток вітчизняного фармацевтичного виробництва дає змогу задовольнити назрілі потреби охорони здоров’я населення України. Подальший розвиток вітчизняних фармацевтичних підприємств (ФП) тісно пов’язаний з удосконаленням товарного асортименту, розробкою, впровадженням у виробництво та виведенням на ринок нових лікарських препаратів (ЛП). За умов загострення конкуренції, економічної нестабільності та мінливості зовнішнього середовища особливої актуальності набуває застосування виробниками ліків інноваційних підходів, спрямованих на пошук та освоєння перспективних ринкових ніш, формування конкурентних позицій та унікальних переваг ЛП, координацію асортиментно-збутових стратегій підприємства шляхом позиціювання і брендування торговельних марок (ТМ) препаратів. Це зумовлює необхідність розробки науково обґрунтованих рекомендацій щодо удосконалення асортиментної політики виробничих ФП з використанням сучасних теоретико-методичних підходів.

Проблемам, пов’язаним з удосконаленням асортиментної політики вітчизняних ФП, були присвячені дослідження науковців З.М.Мнушко, В.М.Толочка, А.С.Немченко, М.С.Пономаренка, О.В.Посилкіної, М.М.Слободянюка, О.П.Півень, О.Ю.Рогулі, А.Б.Ольховської, І.В.Пестун та ін., проте за напрямами, що представлені в дисертаційній роботі, комплексні дослідження виробничих підприємств не здійснювались. Вищевикладене обумовило доцільність та актуальність дисертаційної роботи, визначило її мету, завдання, структуру та логічну побудову дослідження.



Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Національного фармацевтичного університету (номер державної реєстрації 0103U000479) та проблемної комісії «Фармація» МОЗ і АМН України.

Мета дослідження – розробка науково обґрунтованих підходів до вдосконалення асортиментної політики виробничих ФП за умов загострення конкуренції на фармацевтичному ринку України.

Для досягнення поставленої мети були визначені такі завдання:

проаналізувати та узагальнити теоретичні аспекти формування товарного асортименту ФП; методи аналізу та оцінки товарного асортименту в системі управління ним на ФП; наукові положення брендингової діяльності ФП як засобу підвищення ефективності асортиментної політики;

провести аналіз сучасного стану ринку ЛП, тенденцій розвитку вітчизняного фармацевтичного виробництва; стратегій позиціювання товарного асортименту та ФП, що застосовуються вітчизняними виробниками ліків;

опрацювати методичні підходи до аналізу й оцінки товарного асортименту виробничих ФП;

розробити й опрацювати модель формування інноваційного портфелю ФП з урахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників;

опрацювати напрямки досліджень товарних сегментів фармацевтичного ринку при оновленні асортименту продукції ФП;

розробити методичні підходи до обґрунтування економічної ефективності, доцільності, черговості розробки і впровадження у виробництво ЛП;

обґрунтувати напрямки вдосконалення виведення на ринок ТМ препаратів.

Об'єкт дослідження – вітчизняні виробничі ФП, товарні сегменти фармацевтичного ринку, аптечні заклади, провізори аптечних закладів, лікарі, споживачі.

Предмет дослідження – процеси формування, оновлення та позиціювання товарного асортименту на вітчизняних виробничих ФП.

Методи дослідження: у роботі використано системний аналіз (обґрунтування напрямків досліджень, вибір методів вирішення завдань, розробка методики досліджень); історичний та логічний (вивчення публікацій, аналітичних, текстово-рекламних матеріалів, динаміки реєстрації ЛП); методи маркетингових досліджень (аналіз ємності та цінової структури товарних сегментів ринку, характеру конкуренції); динамічний АВС-аналіз, ранговий аналіз (дослідження структури асортименту ЛП на ФП); експертних оцінок та анкетування (лікарів, провізорів, споживачів ЛП); кластерний аналіз (групування ЛП виробничого ФП); моніторинг (оцінка товарних сегментів ринку ЛП), спостереження (розробка моделі поведінки споживачів ТМ амлодипіну); порівняльний аналіз (стратегії позиціювання товарного асортименту та ФП, підходи до розробки назв ТМ препаратів); методи ранжування (дослідження чинників, що впливають на формування лояльності цільових аудиторій до ТМ препаратів, обґрунтування параметрів оцінки конкурентоспроможності ТМ препаратів); графічно-математичний (оцінка конкурентних позицій ТМ ЛП); економіко-статистичні методи (аналіз економічних характеристик асортименту ФП, оцінка та моделювання ефективності впровадження у виробництво нових ЛП), елементи бенчмаркінгу (SWOT-аналіз ТМ препаратів, розробка програми виведення на ринок ТМ ЛП).

Інформаційною базою були статистичні дані щодо захворюваності в Україні, дані державного реєстру ЛП, дані маркетингових дослідницьких компаній щодо обсягів продажів ЛП, рекламні матеріали, Інтернет-сайти ФП, публікації у спеціалізованих виданнях, прайс-листи виробників і постачальників ЛП, сертифікати якості та зразки упаковок ЛП, дані ФП щодо економічних показників асортименту ЛП, плани фінансування служб наукових розробок, договори ФП на розробку ЛП, дані аптек щодо обсягів продажів ЛП, анкети лікарів, провізорів аптек і споживачів.



Наукова новизна одержаних результатів. Найважливіші наукові результати, що характеризують новизну і розкривають зміст дисертаційного дослідження:

вперше:

з використанням системного підходу запропоновано і опрацьовано комплексну модель формування інноваційного портфелю ФП з урахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників, оптимізаційну модель почергового фінансування розробки на прикладі шести перспективних ЛП у складі інноваційного портфелю ФП на основі принципу реінвестування;

запропоновано і здійснено на прикладі антигіпертензивного препарату амлодипін комплексний аналіз привабливості сегменту ринку для ЛП, що впроваджується у виробництво;

удосконалено:

методи аналізу та оцінки товарного асортименту ФП з дослідженням його структури й економічних характеристик, з використанням динамічного АВС-аналізу, рангового і кластерного аналізу та з урахуванням позицій ЛП виробника в товарних сегментах фармацевтичного ринку;

методичні підходи до маркетингових досліджень препаратів-аналогів, вивчення поведінки споживачів та оцінки конкурентних позицій ТМ ЛП із застосуванням інтегрального та графічно-математичного методів;

дістало подальший розвиток:

застосування SWOT-аналізу на рівні ТМ препаратів;

розробка складових процедури виведення на ринок ТМ препаратів на прикладі рецептурного препарату гіполіпідемічної дії групи статинів.

Практичне значення одержаних результатів. Одержані результати досліджень є основою для проведення вітчизняними ФП обґрунтованої асортиментної політики, вони адаптовані до сучасних умов діяльності вітчизняних ФП з урахуванням фінансової нестабільності, зростаючої конкуренції та насичення ринку і спрямовані на застосування виробниками ліків сучасного інструментарію маркетингу.

За результатами досліджень розроблено та впроваджено в діяльність виробничих ФП, обласних управлінських структур «Фармація», маркетингових дослідницьких та впровадницьких компаній, а також у навчальний процес вищих медичних (фармацевтичних) закладів такі матеріали:

методичні рекомендації «Методи оцінки конкурентних позицій торговельних марок лікарських препаратів», затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України (протокол № 49 від 19.12.2007р.) та узгоджені МОЗ України, впроваджені в діяльність ДП «Державний науковий центр лікарських засобів», ЗАТ «Бізнес-Кредит», ТОВ ФФ «Вінка» (акти впровадження від 02.10.08р., 30.10.08р., 18.11.08р.); обласних управлінських структур «Фармація» Луганської та Миколаївської областей (акти впровадження від 31.10.08р., 20.02.09р.); виробничих підприємств ЗАТ «Біолік», ЗАТ НВЦ «Борщагівський ХФЗ», ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Екологоохоронна фірма «Креома-фарм», ВАТ «Київський вітамінний завод», ВАТ «Лубнифарм», (акти впровадження від 07.10.08р., 05.11.08р., 20.11.08р., 20.01.09р., 29.01.09р., 30.03.09р.); використовуються у навчальному процесі Харківської медичної академії післядипломної освіти, Національного фармацевтичного університету, Вінницького національного медичного університету ім. М.І. Пирогова, Запорізького державного медичного університету, Івано-Франківського національного медичного університету, Одеського державного медичного університету, Національного медичного університету ім. О.О. Богомольця, Інституту підвищення кваліфікації спеціалістів фармації НФаУ, Луганського державного медичного університету, Національної медичної академії післядипломної освіти ім. П.Л. Шупика (акти впровадження від 02.04.08р., 04.09.08р., 05.09.08р., 10.09.08р., 03.10.08р., 06.10.08р., 20.10.08р., 19.01.09р., 23.03.09р., 23.04.09р.).

методичні рекомендації «Оцінка привабливості сегменту ринку лікарських препаратів при формуванні товарного асортименту фармацевтичного підприємства» затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України (протокол № 56 від 17.12.2008р.), впроваджені в діяльність ЗАТ «Біолік», ТОВ ФФ «Вінка», ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Екологоохоронна фірма «Креома-фарм», ВАТ «Київський вітамінний завод», ВАТ «Лубнифарм» (акти впровадження від 23.01.09р., 27.01.09р, 30.01.09р., 19.02.09р., 25.02.09р., 01.04.09р.); обласних управлінських структур «Фармація» Миколаївської та Луганської областей (акти впровадження від 11.03.09р., 20.03.09р.); використовуються у навчальному процесі Національного фармацевтичного університету, Інституту підвищення кваліфікації спеціалістів фармації НФаУ, Запорізького державного медичного університету, Харківської медичної академії післядипломної освіти, Одеського державного медичного університету, Івано-Франківського національного медичного університету, Луганського державного медичного університету, Національної медичної академії післядипломної освіти ім. П.Л. Шупика (акти впровадження від 15.01.09р., 19.01.09р., 21.01.09р., 12.02.09р., 10.03.09р., 10.03.09р., 24.03.09р., 23.04.09р.).

комплексна програма виведення на ринок торговельної марки лікарського препарату (на прикладі препарату симвастатин), впроваджена в діяльність ТОВ ФФ «Вінка», ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Біолік» (акти впровадження від 15.10.08р., 22.10.08р., 11.11.08р.), використовується у навчальному процесі Національного фармацевтичного університету, Національної медичної академії післядипломної освіти ім. П.Л. Шупика (акти впровадження від 11.09.08р., 23.04.09р.).

Оптимізаційна модель фінансування розробок ЛП у складі інноваційного портфелю ФП впроваджена у діяльність ТОВ ФФ «Вінка», ЗАТ «Біолік», ВАТ ХФЗ «Червона зірка» (акти впровадження від 25.11.08р., 02.12.08р., 16.12.08р.), використовується у навчальному процесі Національного фармацевтичного університету (акт впровадження від 18.09.08р.).

Методики оцінки товарного асортименту (динамічний АВС-аналіз, модифікований ранговий аналіз) апробовані та прийняті до практичного використання ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ТОВ ФФ «Вінка», ЗАТ «Біолік» (акти апробації від 27.10.08р., 17.11.08р., 18.12.08р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною завершеною працею. Дисертанту належить вирішальна роль у визначенні проблеми, об’єктів, предмету, методів дослідження, мети, завдань та шляхів їх реалізації. Особисто здобувачем проаналізовані та систематизовані джерела наукової літератури, організовано та проведено анкетування лікарів, провізорів аптечних закладів та споживачів ЛП, розроблено й опрацьовано модель формування інноваційного портфелю ФП, запропоновано методичні підходи до оцінки привабливості сегменту ринку ЛП, конкурентних позицій ТМ ЛП та оптимізаційну модель почергового фінансування розробки ЛП у складі інноваційного портфелю ФП.

У наукових працях, опублікованих у співавторстві з З.М.Мнушко, М.М.Слободянюком, Г.Б.Котляровим, А.В.Кодацькою, використано матеріал проведеного дисертантом літературного пошуку та результати виконаних ним експериментальних досліджень: ринку гіполіпідемічних ЛП, ТМ симвастатину й амлодипіну, переваг та поведінки споживачів, конкурентоспроможності ТМ ЛП, інноваційної та брендингової діяльності, позиціювання товарного асортименту виробничих ФП, портфелю нових розробок та підходів до оновлення асортименту вітчизняних ФП, структури та економічних характеристик асортименту ЛП на виробничих ФП, економічної ефективності впровадження ЛП.



Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи викладені та обговорені на: VI Національному з’їзді фармацевтів України (Харків, 2005); науково-практичних конференціях «Фармацевтичне право і доказова фармація в системі правовідносин держава – закон – виробник – оптовик – менеджер – лікар – пацієнт – провізор – ліки – контролюючі та правоохоронні органи» (Харків, 2005, 2007); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Створення, виробництво, стандартизація та фармакоекономічні дослідження нових лікарських засобів та біологічно активних добавок» (Харків, 2006); V Міжнародній науково-практичній конференції «Дослідження й оптимізація економічних процесів» «Оптимум – 2006» (Харків, 2006); Міжнародному медико-фармацевтичному конгресі «Ліки та життя» (Київ, 2007); науково-практичній конференції «Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку» (Харків, 2007); 63-й регіональній конференції по фармації і фармакології (Російська Федерація, П’ятигорськ, 2008); науково-практичній конференції «Формування Національної лікарської політики за умов впровадження медичного страхування: питання освіти, теорії та практики» (Харків, 2008); 77-ій міжвузівській науковій конференції студентів та молодих вчених з міжнародною участю «Працюємо, творимо, презентуємо» (Івано-Франківськ, 2008); Всеукраїнському конгресі «Сьогодення та майбутнє фармації» (Харків, 2008); науково-практичній конференції «Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями» (Харків, 2008).

Публікації. Найважливіші результати дисертації опубліковано у 20 роботах, з них 10 статей, у тому числі 5 – у наукових фахових виданнях, 2 методичні рекомендації, 8 тез доповідей на науково-практичних конференціях.







Тема: Комерційна діяльність і асортиментна політика

(на матеріалах ТВП “Дистен”)

Зміст

Вступ


Роль комерційної діяльності торговельного підприємства.

Коротка характеристика ТВП “Дистен”.

Організація проведення цілеспрямованої асортиментної політики.

Організація проведення та стимулювання збуту товарів.

Шляхи підвищення ефективності управління формуванням асортименту товарів на торгово-виробничому підприємстві “Дистен”.

Висновки і пропозиції.

Список використаної літератури.

ВСТУП


Сьогодні торгівля є однією з основних галузей народного господарства України. Вона перша відчула на собі процеси роздержавлення і приватизації, що є невідємним елементом ринкової економіки. З переходом до ринкових відносин ускладнюються проблеми реалізації товарів та надання послуг, внаслідок зміни структури ринкового попиту, його кон’юнктурних коливань і все більшого загострення конкуренції на ринку України.

Перехідний період, в якому перебуває економіка України, характеризується рядом негативних явищ, таких як спадом ділової активності, високим рівнем інфляції, дефіцитом товарів вітчизняного виробництва, низькою покупною здатністю населення. За цих умов важливо виробити методи, що впливають на організацію збуту, споживання товарів і послуг, та нові підходи до управління підприємством.

В роки незалежностi Україна вступила в новий перiод свого розвитку, пов’язаний з переходом до ринкових вiдносин, удосконаленням законодавства України, розширенням можливостей повноцiнної господарської дiяльностi пiдприємств торгiвлi i сфери послуг. Юридична i господарська самостiйнiсть пiдприємств, їхня економiчна свобода i рiвноправнiсть як суб’єктiв ринку, надають пiдприємствам широкий простiр комерцiйнiй iнiцiативi, самостiйностi в прийняттi рiшень iз питань комерцiйних зв’язкiв, використання фiнансово-кредитного механiзму.

Передумовами формування i регулювання цього процесу є перехiд вiд централiзованого розподiлу товарних ресурсiв до вiльного їхнього продажу. Перед тим, як товар переходить до кінцевого споживача, проходить певний торгово-технологічний процес: постачання товарів, організація та формування асортименту, стимулювання збуту, сервісне обслуговування. Дані операції є взаємопов’язаними і основними у комерційній роботі торгового підприємства.

Тому, на мій погляд, дослідження вище перерахованих питань є найбільш важливими для торговельних підприємств, а обрана мною тема курсової роботи являється актуальною.

Мета даної курсової роботи полягає у поглибленні знань з питань управління формуванням асортименту товарів в процесі комерційної діяльності, розробці перспективних шляхів асортиментної політики ТВП “Дистен”, направлених на корінні зміни в організації і управлінні комерційної діяльності підприємства.

Предметом дослідження є процес управління формуванням асортименту товарів на підприємстві.

Об’єктом дослідження вибрано ТВП “Дистен”, м. Коломия.

Теоретичною, методологічною та практичною основою роботи послужили періодичні публікації провідних вітчизняних та зарубіжних економістів, практиків комерційної справи, законодавчі та нормативні матеріали комерційних підприємств, контракти, специфікації, закони та декрети Уряду України, статистично-звітна документація ТВП “Дистен”.

1. Роль комерційної діяльності торговельного підприємства.

Щоб успішно орієнтувати виробництво на вимоги ринку, потрібно перш за все добре його знати. Інформаційний інструментарій комерційної діяльності – це, по суті, його буквар, який повинен бути освоєним кожним, хто взявся за цю справу. Вивчення ринку – важлива функція комерційної діяльності, в результаті реалізації якої, підбираються потенційні покупці. Перша ступінь в цьому процесі – сегментація ринку, поділ його, що дозволяє модифікувати якісні характеристики товару у відповідності з запитами окремих груп потенційних споживачів, створює основу для вибору стратегії і дає можливість більш-менш точно визначити сумарний об’єм ринку. Сегментація дає конкретні аргументи для реклами і продажу товарів відповідної номенклатури, визначених споживчих властивостей.

Західнонімецький маркетолог Г.-Г.Леттау розробив сукупність критеріїв для проведення сегментації ринку, яка представлена на рисунку 1.

Серед критеріїв групи "А" прикладом географічної сегментації може бути експорт в тропічні країни, країни скандинавського ринку, в країни ЄЕС. Зрозуміло, що тут важливо враховувати не тільки національні традиції і переваги, але і особливості економічної ситуації (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та інші), кліматичні і інші особливості. Серед фірмово-демографічних характеристик особливе місце займають виробничо-економічні параметри підприємства-споживача, специфіка його приналежності до того чи іншого сектора економіки, використовувані форми господарювання, традиції і імідж підприємства. Галузева сегментація ринку виробничих підприємств виражена. Що стосується техніко-прикладних сегментів ринку, то вони визначаються сукупністю технічних прийомів, використовуваних виробником.











































































сегменти ринку






А. Сегменти ринку, орієнтовані на продаж підприємствам




Географічні (регіональні)










Фірмово-демографічні, орієнтовані на галузь










Техніко-прикладні













Б. Сегменти ринку, орієнтовані на продаж споживачам













. 1.1.1 Сукупність критеріїв для проведення сегментації


ринку

Сегменти ринку, які орієнтовані на продаж індивідуальним споживачам (група "Б"), найбільш різноманітні. Серед соціально-демографічних характеристик у відповідності, наприклад, ринку приладдя для гоління – інформація про кількість чоловіків і жінок, яким за 16; для визначення тиражу вузівського підручника – інформація про кількість студентів відповідного профілю підготовки.

Соціально економічні сегменти ринку споріднені з соціально-демографічними, але пов’язані з рівнем життя конкретних соціальних груп, які володіють дорогими предметами довготривалого користування.

Сегменти, які орієнтовані на особливості споживання, враховують гурмани заморожених продуктів, радіолюбителі, які переважно купляють окремі деталі для подальшого складання, домогосподарок, які закупляють продукти на тиждень і т.п. Сегменти, які орієнтовані на засоби масової комунікації, активно використовуються при плануванні рекламних кампаній, враховують цільові групи людей, які дивляться окремі телепередачі, або які слухають радіо, в звичний час, які читають певні газети, або виписують галузеві журнали і інше.

Сегменти, які враховують "життєвий стиль", формуються на основі виявлення різниці в далекоглядних ціннісних орієнтаціях людей, і в їх життєвих привичках. Психологія і "життєвий стиль" споживачів тісно переплітаються між собою, але з ідеологічним устроєм, переконаннями різних груп людей. Межі ідеологічних сегментів часто незрозумілі, але потребують особливої делікатності у зверненні до них. Ось, приклад, "настройки" на визначений ідеологічний сегмент, між іншим, дуже широкий: "Під час Олімпійських ігор в Сеулі, техніка фірми "Самсунг" допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармонії і прогресу".

  1   2   3   4   5


База даних захищена авторським правом ©shag.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка